Bloomberg — A rede social Threads, da Meta Platforms (META), foi lançada há um ano como uma tentativa de Mark Zuckerberg de tirar proveito das dificuldades da X, de Elon Musk, a plataforma anteriormente conhecida como Twitter.
Desde então, a longa rivalidade entre dois dos homens mais ricos do mundo se transformou em uma disputa comercial - que está prestes a se acelerar à medida que o Threads se prepara para começar a vender anúncios para o seu feed.
Em julho de 2023, enquanto os usuários do Twitter eram surpreendidos com as mudanças promovidas por Musk no X, a Meta lançou o Threads em um ataque direto ao seu concorrente de longa data.
O serviço, que parece quase idêntico ao X, com curtidas, seguidores e um feed de publicações com base nas interações dos usuários, agora tem mais de 175 milhões de usuários mensais, ante 150 milhões há três meses.
O número ainda é menor do que o do X, mas a rede social tem ganhado terreno e é significativamente maior que outros serviços semelhantes, como o BlueSky e o Mastodon, que também foram lançados após a compra do Twitter por Musk no fim de 2022.
O Threads também lançou uma série de recursos e atraiu algumas celebridades, jornalistas e políticos que ajudaram no passado a fazer o Twitter se distinguir como um um hub para notícias de última hora.
Se o chefe do Instagram, Adam Mosseri, conseguir o que planeja, o Threads poderá em breve competir com o X também pela receita de publicidade.
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O faturamento do X com anúncios já estava em queda estimada de 45% em 2023 em relação aos dois anos anteriores, depois da saída de anunciantes, assustados com a diminuição da moderação de conteúdo de Musk e com as próprias reações imprevisíveis do bilionário.
Os anúncios no Threads ofereceriam uma alternativa para as empresas gastarem seus orçamentos de marketing, especialmente para aquelas que já estão familiarizadas com o conjunto de produtos de anúncios da Meta no Instagram e no Facebook.
“Adoraria fazer isso mais cedo ou mais tarde”, disse Mosseri, que também supervisiona o Threads, em uma entrevista à Bloomberg News no mês passado.
“É apenas uma questão de custo de oportunidade. Será que essa é a melhor maneira de impulsionar os negócios em vez de tornar os anúncios do Instagram um pouco melhores em um determinado mês? Mas isso vai acontecer, e esperamos que mais cedo ou mais tarde.”
Embora Mosseri tenha dito que a Threads planeja vender anúncios mais direcionados e personalizados do que o X, a mudança ainda pode representar uma ameaça aos negócios de Musk, dado o sucesso do negócio de publicidade da Meta. O faturamento de US$ 135 bilhões da Meta no ano passado - a grande maioria proveniente de anúncios - foi quase 40 vezes maior do que a receita estimada do X.
“O Twitter tem uma publicidade muito voltada para reforçar as marcas”, disse Mosseri. As ofertas de publicidade da Meta se concentram mais em anúncios de “resposta direta”, ou mensagens hiperdirecionadas destinadas a gerar um resultado específico, como a venda de um produto ou o download de um aplicativo.
“Você provavelmente verá anúncios mais direcionados e, com sorte, mais relevantes e interessantes” no Threads do que no X, acrescentou.
Oportunidade no caos
A sobrevivência do Threads durante um ano inteiro, muito menos a conquista de um grande número de seguidores, estava longe de ser garantida.
Embora Zuckerberg tenha conseguido ao longo dos anos copiar muitos dos recursos de concorrentes - o Stories do Snapchat e o feed de vídeos curtos do TikTok, entre outros - a Meta não teve sucesso em criar seus próprios aplicativos do zero. O Instagram e o WhatsApp, ambos com mais de um bilhão de usuários, foram aquisições.
O Threads, no entanto, ofereceu uma oportunidade única. Pouco depois de Musk assumir o controle do Twitter no final de 2022, alguns dos principais executivos de produtos da Meta estavam em uma chamada de vídeo quando o tema da conversa se voltou para Musk, e um dos participantes acabou perguntando em voz alta: como a Meta deveria tirar proveito do caos no Twitter?
O grupo vinha observando atentamente enquanto Musk demitia metade da equipe da rede social, discutia abertamente a possibilidade de falência da empresa e afugentava dezenas de grandes anunciantes que viam com preocupação o que a agenda de “liberdade de expressão” de Musk poderia significar para a moderação de conteúdo.
O Twitter tinha um longo histórico de conteúdo problemático, incluindo discurso de ódio e desinformação, e os profissionais de marketing estavam preocupados com a possibilidade de esses tipos de publicações florescerem sem controle com Musk no comando.
O Instagram já estava criando um novo produto chamado Channels, que funcionava como uma mensagem privada unidirecional para a lista de seguidores de um usuário. No entanto, o Channels não parecia ser um concorrente suficientemente forte para o Twitter.
Quando Zuckerberg perguntou ao grupo como seria se a Meta tomasse um passo “realmente grande”, Mosseri, que havia se juntado à chamada tarde da noite durante uma viagem de aniversário à Itália, lançou a ideia de ir atrás do Twitter diretamente com um produto semelhante.
Zuckerberg gostou da ideia, e o grupo decidiu criar uma nova rede social com foco em texto o mais rápido possível.
"A ideia era ter algo que pudesse ser lançado o mais rápido possível, mas não lançá-lo até que estivesse pronto", disse Mosseri. "A não ser que acontecesse alguma coisa louca no Twitter."
De fato, aconteceu uma coisa louca. Em 1º de julho, Musk anunciou abruptamente que o Twitter começaria a limitar o número de publicações que os usuários poderiam ler por dia, um esforço para combater os softwares automatizados que capturam dados da internet e incentivar mais pessoas a pagar por seu serviço de assinatura de US$ 8 por mês.
A decisão levou a uma indignação generalizada dos usuários do Twitter. Mosseri, que tinha se programado para tirar um mês sabático, cancelou seus planos. A equipe do Threads se esforçou para lançar o novo aplicativo e ele foi apresentado apenas quatro dias depois, em 5 de julho, um mês antes do previsto. (Musk reverteu a decisão de limitar o acesso diário dos usuários do Twitter às postagens algumas semanas depois).
“Deveria existir um aplicativo de conversas públicas com mais de 1 bilhão de pessoas,” escreveu Zuckerberg em um post no Threads após seu lançamento. “O Twitter teve a oportunidade de fazer isso, mas não conseguiu. Espero que nós consigamos.”
Estratégia sobre conteúdo político
Embora Zuckerberg ainda não tenha acertado em cheio com sua aposta, ele chegou mais perto do que qualquer outra pessoa de criar um concorrente para o X. Mas a Meta tem tido dificuldades em explicar claramente para que serve o Threads - ironicamente, o mesmo problema com o qual o Twitter se debateu durante anos.
Como o Threads é quase idêntico ao Twitter, parece que a maioria das pessoas supõe que terão a mesma experiência. Mas, embora o Threads tenha sido “fortemente inspirado” pelo Twitter, “nós definitivamente queríamos que ele fosse diferente”, disse Mosseri na entrevista. “Queríamos torná-lo um espaço menos agressivo.”
Essa diferença de sentimento parece ser perceptível para muitos usuários e tem recebido críticas mistas. "Sinto falta do Twitter", escreveu um usuário. "Este lugar é como se o Facebook e o Twitter tivessem tido um bebê e o bebê tivesse a aparência do Twitter, mas a personalidade do Facebook."
Outros estão mais otimistas em relação à mudança. “O Threads de hoje é povoado por milhões de usuários que abandonaram o Twitter em completo desgosto. Eles não querem aquele mundo de novo,” escreveu Tim Fullerton, executivo de marketing digital e ex-funcionário da campanha do ex-presidente dos EUA, Barack Obama. “Eles querem um que seja mais focado na comunidade e menos na transmissão.”
Embora o Twitter tenha muitas falhas, ele também estabeleceu uma identidade antes da chegada de Musk como um espaço para a divulgação de notícias de última hora e atualizações ao vivo do mundo real.
O Threads parece estar preparado para seguir em uma direção ligeiramente diferente, especialmente quando se trata de notícias políticas - um tópico altamente envolvente, mas frequentemente polarizador e controverso.
As postagens que incluem notícias políticas ainda são exibidas aos seguidores de um usuário e não serão “rebaixadas” ou ocultadas, disse Mosseri, mas o Threads também não recomendará proativamente essas postagens a outras pessoas no serviço.
É uma distinção significativa, já que Mosseri disse que mais de 50% das postagens que as pessoas veem no Threads são recomendações de fora de sua rede. Isso significa que é mais difícil chamar a atenção ou criar seguidores publicando conteúdo político.
“Não achamos que seja nossa função ampliar as notícias políticas”, explicou Mosseri, citando exemplos de temas como o aborto, a guerra em Gaza e a eleição presidencial dos EUA. “Não achamos que seja nossa função mostrar uma opinião quente sobre uma questão política de uma conta que você não segue e, portanto, não a solicitou.”
Mosseri está convencido de que o Threads ainda é um lugar para notícias fora da política, e disse que quer que o Threads “seja um lugar em que vocês possam estar atualizados sobre o que está acontecendo no momento em que acontece”.
No entanto isso nem sempre se concretizou, já que o Threads tem sido lento às vezes para mostrar aos usuários postagens sobre notícias de última hora. Durante algum tempo, era comum os usuários verem postagens sobre notícias de última hora dias após o término do evento.
Ainda não se sabe se é possível que o Threads seja bem-sucedido em se tornar uma praça pública digital para notícias de forma mais ampla e, ao mesmo tempo, tente reunir notícias políticas.
Empresas de tecnologia como a Meta e o Twitter há muito tempo argumentam que o conteúdo político representa um pequeno percentual do total de publicações em suas redes, mas essas discussões são indiscutivelmente as mais urgentes, contenciosas e cativantes.
O discurso político no X, por exemplo, tem sido uma característica marcante do serviço há anos, culminando com o fato de que o ex-presidente dos Estados Unidos Donald Trump usava o Twitter durante o mandato para postar dezenas de vezes por dia.
Embora conter a disseminação de notícias políticas possa de fato tornar o Threads um lugar “menos agressivo”, Mosseri reconheceu que essa abordagem também tem um custo.
"Acho que vamos abrir mão de parte dessa relevância, parte dessa atenção, parte desse negócio", disse ele. "E isso não tem problema."
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