Bloomberg — O mercado de publicidade digital está finalmente se recuperando de uma queda dolorosa, o que não seria fácil de concluir ao olhar para as ações de Meta, Snap e da Alphabet, holding que controla o Google.
Todas as três empresas divulgaram resultados otimistas esta semana, com as receitas com anúncios crescendo em comparação com o ano anterior. Isso deveria ser um sinal de boas-vindas para os investidores que viram a indústria lutar por mais de dois anos em turbulência.
As empresas tiveram que lidar com uma redução nos gastos com marketing online pós-pandemia, uma lista em constante mudança de incertezas econômicas e uma mudança nas políticas de privacidade da Apple, que tornou os anúncios em smartphones menos eficazes.
Mas os avisos dos executivos das empresas sobre as condições econômicas e a busca por novas oportunidades de crescimento fizeram com que as ações caíssem após os resultados.
No caso da Meta, as ações inicialmente subiram mais de 5% após seu relatório trimestral e orientação na quarta-feira. Em seguida, a diretora financeira Susan Li disse em uma call com analistas que o futuro parece imprevisível. “Estamos sujeitos a muita volatilidade no cenário macro”, disse Li. “A perspectiva de receita é incerta” para 2024.
As ações, então, perderam todos os seus ganhos e caíram até 6,7% na manhã de quinta-feira em Nova York, a maior queda intraday desde dezembro. O Snap caiu 1,9% e a Alphabet caiu 2,9% após um declínio de 9,5% na quarta-feira.
Financeiramente, todas as três estão mais fortes. A Meta superou as estimativas de receita e indicou que o crescimento continuará pelo resto do ano. O Snap voltou a aumentar as vendas após dois períodos de declínio. A Alphabet superou as projeções tanto com suas vendas de anúncios de pesquisa quanto com a receita geral, embora seu negócio de nuvem tenha enfrentado dificuldades.
Não foi uma transição fácil. As empresas reduziram drasticamente os custos, reformularam seus negócios de anúncios e limitaram os novos gastos ao que consideram apostas mais sólidas, como inteligência artificial e realidade aumentada.
O Snap, fabricante do aplicativo Snapchat, passou grande parte do ano reformulando seu negócio de anúncios, que finalmente voltou a crescer no último trimestre. Mas, ao divulgar resultados na terça-feira, a empresa disse que tinha pouca visibilidade sobre a receita pelo resto do ano.
A guerra entre Israel e o Hamas foi citada como uma fonte de incerteza. Um “grande número” de campanhas publicitárias foi interrompido no terceiro trimestre após o início do conflito, disse o Snap, e essa interrupção pode continuar no quarto trimestre. Como resultado, a empresa disse que seria “imprudente” fornecer uma perspectiva formal para o trimestre atual.
O Snap caiu 5,4% na quarta-feira. “Dadas as questões de curto prazo, que podem levar algum tempo para se desenrolar, permanecemos à margem”, disse o analista do Susquehanna Financial Group, Shyam Patil, que tem uma classificação neutra para o estoque.
Angelo Zino, analista da CFRA Research, compartilha essas ansiedades. “Diria que estamos agora em um ambiente em que os investidores estão ficando mais preocupados com incertezas macro/geopolíticas/regulatórias”, disse ele.
Para a Alphabet, onde o negócio de anúncios está ligado ao negócio de busca já maduro, os investidores estão procurando outras fontes de crescimento. Na terça-feira, as decepções da unidade de computação em nuvem ofuscaram um negócio de anúncios mais forte. Embora as vendas totais tenham superado as estimativas dos analistas em cerca de US$ 1 bilhão, as ações despencaram 9,5% na quarta-feira, marcando o maior declínio em um único dia desde 2020.
As orientações dos vendedores de anúncios digitais são examinadas de perto porque sua receita depende de empresas confiantes o suficiente para gastar em marketing. Inflação, guerras na Ucrânia e Gaza e taxas de juros em alta têm sido obstáculos.
“Estão fortemente ligados à saúde da economia”, disse Zino.
A Amazon, que tem expandido seu próprio negócio de anúncios, deve dar aos investidores uma imagem mais clara de como está se moldando a demanda das festas de fim de ano quando divulgar resultados na quinta-feira.
Meta, Snap e Alphabet usam todas as receitas de anúncios digitais para financiar investimentos em novas tecnologias. Uma redução desse mercado pode dificultar os gastos pesados em inovação em IA e outras grandes apostas. Mesmo que os investidores recompensem ações que demonstrem força em IA, há menos apoio quando a principal fonte de receita da empresa está em risco.
Na Meta, Li reconheceu que lucros estáveis são vitais se a empresa quiser manter suas ambições. “Reconhecemos que temos que ganhar a capacidade de investir em todas essas coisas, entregando crescimento consolidado da receita operacional ao longo do tempo”, disse ela.”
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