Bloomberg Línea — O Mercado Livre (MELI) anunciou nesta quarta-feira (30), no Brasil e no México, o relançamento do seu programa de fidelidade sob um novo nome: Meli+.
Em entrevista à Bloomberg Línea, o CMO (Chief Marketing Officer) da empresa, Sean Summers, explicou que, com o lançamento do Meli+, o objetivo é oferecer uma proposta de valor mais abrangente e com um nome que reflita isso - em substituição ao “nível 6″ então vigente. O programa anterior tinha seis níveis diferentes, cada um deles representando um aumento no número de benefícios.
O Meli+ (que se pronuncia “Meli Mais”, para se diferenciar de pares estrangeiros que usam plus, em inglês) é tratado como uma evolução do programa de fidelidade iniciado em 2017 que começou com benefícios de frete grátis e evoluiu para incluir parcerias com conteúdo, como a Disney, em 2019.
Agora, trata-se de um programa de assinaturas que conta com um pacote de benefícios focados em conteúdo e algumas vantagens da fintech Mercado Pago, como descontos em produtos.
A empresa planeja continuar a agregar benefícios ao programa, segundo Summers.
O Meli+ poderá ser acessado não só por meio de acúmulo de pontos mas também com o pagamento de uma taxa mensal de R$ 17,99, semelhante a outros programas de assinatura, incluindo o Amazon Prime, da concorrente Amazon (AMZN), que no Brasil custa R$ 14,90 por mês.
“Olhamos muito o que eles [Amazon] fazem. Claramente o conceito de entrega grátis e conteúdo foi algo que desenvolveram há muitos anos e que foi demonstrado que funciona. Então foi olhar, ver que funciona e encontrar uma maneira de fazê-lo mais eficiente para o Mercado Livre”, disse Summers.
Hoje os benefícios do Meli+ são frete grátis e entrega programada sem custo em produtos, acesso aos serviços de streaming Disney+ e Star+, 12 meses gratuitos de streaming de música pelo Deezer e 30% de desconto em HBO Max e Paramount+, assim como benefícios aos usuários do Mercado Pago.
Em relatório, os analistas do Goldman Sachs (GS) Irma Sgarz, Felipe Rached e Gustavo Fratini disseram que essa mudança já era “amplamente esperada” e deve contribuir para aumentar ainda mais a participação dos usuários na plataforma e reduzir a diferença em relação aos programas de concorrentes.
“Com base em nossa análise preliminar, consideramos que os benefícios reais dos dois programas não são muito diferentes”, disseram os analistas do Goldman Sachs.
“No entanto observamos que o Mercado Livre está usando essa oportunidade para simplificar a comunicação sobre os benefícios do programa, um passo necessário em nossa visão, para fornecer maior clareza em torno da proposta de valor e, por fim, impulsionar uma adoção mais ampla”.
Eles acrescentam que esse relançamento deve ser acompanhado por um aumento nos gastos com marketing. Mas eles esperam que essa mudança seja neutra em termos econômicos/marginais e acreditam que o programa também marca um passo importante na jornada do cliente do Mercado Livre, indicando que a empresa “ganhou confiança de que um segmento relevante de usuários se tornou suficientemente leal para fazer um compromisso mais profundo com a plataforma”.
Para o Goldman Sachs, modelos de assinatura podem aumentar significativamente o engajamento e os gastos em uma determinada plataforma.
Recursos complementares
Complementar à estratégia do Meli+, o Mercado Livre lançou há quatro semanas um formato de streaming de conteúdo gratuito com anunciantes, o Mercado Play, antecipado pela Bloomberg Línea.
O projeto, segundo Summers, foi iniciado há dois anos e meio. “Vimos uma oportunidade em como a indústria estava se desenvolvendo. A combinação das plataformas é uma hipótese que estamos testando aqui e que não vimos em outras partes do mundo. No mesmo aplicativo, tudo ajuda tudo: o tráfego natural do Mercado Livre ajuda o Mercado Play, e quem eventualmente entra na plataforma para ver conteúdo vai considerar o Mercado Livre [para compras]”, explicou à Bloomberg Línea.
Não se trata de conteúdo próprio do Mercado Livre, mas licenciamentos de filmes e séries para que o Mercado Play seja uma “vitrine”.
“Não é uma concorrência com a Disney, é uma oportunidade para que o consumidor descubra também o conteúdo”, afirmou o executivo. Ele explicou que o Mercado Play compete mais com as redes sociais que exibem conteúdo de vídeo do que com outras plataformas de streaming.
O desafio, segundo ele, é fazer a gestão e desenvolver a tecnologia para que seja possível disponibilizar todas as horas de conteúdo já assinadas.
“O processo de ferramentas ainda não está totalmente desenvolvido. Ainda não é possível assistir quase 70% do conteúdo que já está contratado”, disse Summers. De acordo com o executivo, a meta é ter mais de 10 mil horas de conteúdo até o final do ano.
Questionado sobre se o Mercado Play teria alguma restrição para exibir programas originais da Amazon, por exemplo, Summers disse que não, embora não tenha conversado sobre isso com a concorrente. “Ainda temos muitas conversas com outros parceiros”.
Segundo Summers, o Mercado Livre vê a indústria de entretenimento e conteúdo como uma oportunidade de crescimento, especialmente na América Latina, onde há um grande público interessado em consumir conteúdo variado.
IA e avanço do retail media
O Mercado Livre tem buscado melhorar a experiência do usuário na pesquisa e na recomendação de conteúdo com uso de inteligência artificial (IA), segundo Summers, para que quando o usuário digite “White Lotus”, por exemplo, na barra de pesquisa, o aplicativo recomende o conteúdo - a série da HBO -, e não um produto.
Ainda não há planos específicos para integração de conteúdo com produtos, mas a empresa disse que está constantemente explorando inovações nesse sentido. O Mercado Livre já tem conversas com empresas interessadas em realizar a publicidade no Mercado Play, mas não divulgou nomes ou número de contratos.
Em relatório, o Insider Intelligence/eMarketer disse que o chamado retail media rapidamente se torna parte integrante das estratégias de publicidade digital dos compradores de anúncios na América Latina.
Segundo a consultoria, o retail media já compete com motores de pesquisa, mídias sociais e tradicionais pela atenção dos anunciantes; mais da metade (54%) dos entrevistados planeja comprar anúncios de retail media no próximo ano, em comparação com 80,3% que responderam social media, 70,2% que disseram motores de pesquisa e 55,9% que apontaram plataformas programáticas.
Segundo a pesquisa, o Mercado Livre e a Amazon são os que mais se beneficiam da atenção por publicidade digital no varejo, por causa de suas soluções de publicidade consideradas robustas e maior reconhecimento da marca entre os compradores de anúncios regionais.
“Em nossa pesquisa, a Amazon teve o maior reconhecimento da marca, mas o Mercado Livre foi o mais favorecido pelos compradores de anúncios”, disse o eMarketer, comparando as unidades de negócio de publicidade das duas empresas.
Segundo Summers, o formato de vídeo do Mercado Play é “uma grande alavanca” para o Mercado Livre e sua divisão de publicidade, o Mercado Ads. “Estou particularmente entusiasmado com o número de pessoas que estão retornando a cada semana para a plataforma e os minutos gastos na plataforma”, disse, sem divulgar números preliminares da nova estratégia.
No novo relatório do Insider Intelligence/eMarketer foi observado que os compradores de anúncios na América Latina valorizam a qualidade do tráfego em detrimento da quantidade. O retorno sobre os gastos com anúncios (ROAS) é acompanhado de perto, algo priorizado por anunciantes em tempos de incerteza econômica, de acordo com o relatório.
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