Bloomberg — A noite do dia 18 de janeiro deu a centenas de milhões de americanos uma amostra de como seria a vida sem o TikTok, e pelo menos uma marca decidiu manter o experimento.
A Jolie Skin, que anteriormente gastava cerca de US$ 150.000 por mês em anúncios do TikTok, planeja pausar temporariamente suas campanhas pagas no aplicativo, de acordo com o fundador e CEO Ryan Babenzien.
A Jolie, que fabrica chuveiros purificadores de água comercializados como protetores de pele e cabelo, está analisando seus gastos com publicidade na plataforma. Desde a noite do dia 18, o tráfego para o site da empresa caiu cerca de 24%, mas a receita aumentou 3%, de acordo com Babenzien, que diz que ainda está investigando a origem das vendas.
Leia mais: Trump diz que está aberto à compra do TikTok por Elon Musk ou Larry Ellison
“Embora o [TikTok] tenha voltado a funcionar, não gastamos nenhum dinheiro em anúncios e não o faremos por pelo menos uma semana, talvez duas”, disse ele. “E a única razão pela qual estamos fazendo isso é apenas para obter mais clareza sobre o que eles estão fornecendo.”
Em 18 de janeiro, o TikTok ficou às escuras para os usuários nos Estados Unidos, poucos dias depois que a Suprema Corte do país decidiu que manteria uma lei que obrigava a controladora ByteDance a vender sua plataforma americana até 19 de janeiro ou ser banida.
O tribunal havia decidido que os direitos de liberdade de expressão deveriam ceder às preocupações de que o controle chinês do aplicativo criava um risco à segurança nacional. O TikTok voltou a ficar online horas mais tarde, depois que o presidente Donald Trump disse que adiaria a proibição. Ele assinou uma ordem executiva em 20 de janeiro que deu ao TikTok mais 75 dias para encontrar um novo acordo.
‘Um enorme impulso’
Os 170 milhões de usuários americanos do TikTok têm sido especialmente receptivos ao setor de beleza. No ano passado, o TikTok foi uma das 10 maiores plataformas de e-commerce de produtos de beleza nos Estados Unidos, com uma classificação ainda mais alta no Reino Unido, de acordo com a empresa de gerenciamento de mídia social Dash Social.
Em 2023, o TikTok foi a principal plataforma de mídia social para compras de produtos de beleza online nos EUA, de acordo com a plataforma de dados e inteligência comercial Statista. Grandes empresas como a L’Oréal e a Estée Lauder mencionaram o aplicativo em suas chamadas de resultados.
Antes do dia 18, o TikTok tinha sido fundamental para ajudar as marcas crescerem – especialmente as do setor de beleza. A marca de cuidados com a pele 4AM Skin obteve US$ 20.000 em vendas em um único dia depois que a cofundadora Jade Beguelin postou um TikTok filmado em seu banheiro falando sobre as máscaras para os olhos da empresa.
Desde sua publicação em setembro de 2023, o vídeo recebeu 2,2 milhões de visualizações. As máscaras estavam disponíveis para compra diretamente na TikTok Shop, o recurso de e-commerce da plataforma.
“Quando começamos, não gastávamos com anúncios”, disse Beguelin, que observou que a exposição no TikTok era essencialmente gratuita para a empresa.
“Foi como um grande impulso”, disse ela sobre o dia de faturamento de US$ 20.000 da empresa. “Não tínhamos visto algo assim.”
Durante a maior parte dos últimos seis meses, Beguelin vem repensando suas estratégias de marketing e mudando seus gastos com publicidade para a Meta para se preparar para a incerteza em torno do TikTok.
“As melhores empresas e marcas que são ágeis, e que já deveriam ter sido no passado, encontrarão maneiras de se adaptar”, disse Oliver Chen, diretor administrativo da TD Cowen. “É como a pizza – vamos encontrar outro lugar para comer pizza.”
Leia mais: De marca de cosméticos a saúde mental: como Selena Gomez se tornou bilionária
Pressão por diversidade
A empresa de cosméticos de Bobbi Brown, Jones Road Beauty, disse que a plataforma era poderosa quando sua fundadora começou a aparecer nos vídeos do TikTok em 2022. Um de seus primeiros vídeos, no qual ela dizia aos espectadores para pararem de contornar seus narizes, alcançou um milhão de visualizações em 24 horas e 2 milhões de visualizações em uma semana. O TikTok passou de gerar 2% da receita da marca para mais de 30% nas duas semanas após a publicação de dois vídeos virais.
Mas Cody Plofker, CEO da empresa, diz que o retorno da marca sobre seus gastos com marketing no TikTok se deteriorou com o tempo e que a interrupção não afetou os negócios.
“A plataforma agora é uma reflexão tardia para nós”, disse Plofker em um e-mail. “Encerramos nossos gastos com o TikTok há vários meses e acabamos com a prioridade do conteúdo orgânico lá. Não notaremos nenhum impacto se o TikTok for extinto.”
Para a influenciadora Lexi Rosenstein, o banimento do TikTok foi o empurrão que ela precisava para expandir onde ela publica seu conteúdo de beleza, moda e estilo de vida.
“Sempre quis diversificar, mas nunca tive um motivo para fazer isso. Definitivamente, foi um alerta que muitos criadores tiveram que experimentar”, disse Rosenstein, que mora em Marlboro, Nova Jersey, e tem mais de 50.000 seguidores no TikTok. “Apostamos todas as fichas em um único número”.
Ela agora paga por um aplicativo que permite que ela compartilhe seu conteúdo no TikTok simultaneamente no YouTube e no Pinterest, mas diz que nenhuma outra plataforma até agora permitiu que ela monetizasse seu conteúdo tão bem quanto o TikTok.
YouTube Shorts e Instagram Reels são algumas das alternativas que as marcas e os criadores estão considerando. Mas algumas empresas dizem que o poder do algoritmo do TikTok pode ser difícil de replicar em outras plataformas.
A Milani Cosmetics, que faturou mais de US$ 200 milhões em vendas no ano passado, se beneficiou da capacidade do TikTok de ajudar os produtos a se tornarem virais. Em novembro, o maquiador Jeffree Star foi à plataforma para falar sobre o primer Conceal + Perfect da marca. Embora tenha criticado o preço do produto, ele elogiou sua aplicação, anunciando que “o primer de suavização de borrões é aprovado por Jeffree Star”. O TikTok acumulou quase 13 milhões de visualizações.
"Outras plataformas exigem que você siga uma marca ou uma pessoa, você está essencialmente optando pelo conteúdo, enquanto que no TikTok, o algoritmo simplesmente aprende mais sobre você e, em seguida, apresenta-lhe o conteúdo que eles acham que você pode querer saber mais", disse Jeremy Lowenstein, diretor de marketing da empresa de maquiagem com sede em Culver City, Califórnia.
Ele atribui ao algoritmo o mérito de ajudar marcas independentes como a Milani a atingir públicos maiores mais rapidamente. Nenhuma outra plataforma até o momento gerou o mesmo sucesso viral que o momento Jeffree Star para a Milani, disse Lowenstein.
--Com a colaboração de Sara Forden e Truth Headlam.
Veja mais em Bloomberg.com
Leia também
Apple e Oracle divergem sobre manter o TikTok no ar nos EUA após ordem de Trump
Com baixa oferta de escritórios, Faria Lima aguarda aumento do aluguel em 2025
OpenAI aposta em agente de IA que consegue pedir um Uber ou fazer compras online
© 2025 Bloomberg L.P.
