Com inteligência artificial na moda, a carreira de modelo ficará para trás?

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Bloomberg — Shereen Wu, uma modelo taiwanesa-americana, não pediu dinheiro para participar de um desfile de moda em outubro. Com 21 anos de idade à época, ela buscava exposição.

Por isso, Wu ficou atônita alguns dias depois quando viu um vídeo do desfile publicado na conta do Instagram do estilista. Lá estava ela, andando pela passarela com um vestido preto de Michael Costello. Só que não era ela: seu rosto havia sido substituído pelo rosto de uma mulher branca que ela não reconheceu.

“Eu deveria conhecer essa modelo? Quem é ela?” Wu perguntou à sua mãe, que havia a alertado sobre o vídeo.

A história de Wu reflete o rápido aumento do uso da inteligência artificial no setor de modelos, que movimenta US$ 2,5 trilhões, uma mudança considerada por alguns como transformadora. Marcas como Levi’s, Louis Vuitton e Nike já firmaram parcerias com empresas de modelagem com inteligência artificial (IA) e dizem que um dos benefícios é a capacidade de exibir seus produtos em um grupo diverso de modelos.

Mas em um campo que tradicionalmente idolatra a perfeição física, a tecnologia de IA está criando realidades novas e mais ameaçadoras.

Quase três quartos dos executivos de moda em uma pesquisa publicada pela McKinsey em novembro consideraram a IA generativa uma prioridade para suas empresas em 2024, e mais de um quarto disse que já a utiliza em design e desenvolvimento criativo. O custo-benefício é irrefutável: enquanto os modelos humanos começam recebendo US$ 35 por hora e podem chegar a custar milhares de dólares por um único dia, uma agência oferece o uso de seus modelos de IA por US$ 29 por mês.

Alguns profissionais do setor já acreditam que o uso de “pessoas” geradas por IA viola seus direitos de nome e imagem. Uma pesquisa preliminar realizada em setembro pela Model Alliance, um grupo de defesa sem fins lucrativos, constatou que quase 18% dos 106 modelos que responderam à pesquisa relataram ter sido solicitados a se submeter a uma varredura corporal para obter um modelo 3D de seu corpo ou rosto, sem saber como a varredura seria usada. Menos modelos humanos também significa menos estilistas, maquiadores e outros profissionais do setor.

A tecnologia emergente agravou a “falta de transparência e responsabilidade” contra a qual os modelos lutam há décadas, disse Sara Ziff, uma modelo que fundou a Model Alliance em 2012 e discutiu os problemas em uma mesa redonda da Comissão Federal de Comércio sobre IA generativa em 2023. O grupo tem pressionado os legisladores de Nova York a aprovar um projeto de lei que ofereça a modelos e outros profissionais criativos proteções trabalhistas básicas, inclusive contra a exploração por meio de IA.

Sem um impulso na frente legislativa ou jurídica, a velocidade com que a IA está se expandindo pode ser demais para ser superada.

Ken Girardin, que estuda o trabalho organizado para o Empire Center, um think tank sem fins lucrativos, comparou a profissão de modelo aos vendedores de óleo de baleia em meados do século XIX. Esses fornecedores acreditavam que estavam vendendo uma fonte de energia insubstituível – depois viram que a descoberta do petróleo causou o colapso abrupto de seu setor.

“No final das contas, a modelagem para moda pode acabar sendo um fenômeno de curto prazo”, disse Girardin.

Diversidade artificial

A modelo Shudu se tornou o rosto de campanhas publicitárias para marcas como Karl Lagerfeld, BMW e Paco Rabanne, e tem mais de 241.000 seguidores no Instagram. Ela não é real, mas gerada digitalmente pelo ex-fotógrafo de moda Cameron James Wilson em 2017 e inspirada em modelos reais, incluindo Grace Jones e Alek Wek.

A popularidade inesperada de Shudu e a necessidade de mais diversidade entre modelos inspiraram Wilson a lançar sua empresa de IA e modelagem 3D, The Diigitals, há seis anos. A empresa também criou Kami, a primeira influenciadora virtual do mundo projetada para ter características físicas associadas à Síndrome de Down, em colaboração com a Down Syndrome International e a agência criativa Forsman & Bodenfors.

Wilson diz que sua intenção não é substituir os modelos humanos. A The Diigitals costuma pagar modelos reais para substituir Shudu como “musas”, mas é o rosto de Shudu que aparece na imagem final.

“Eu realmente não quero ser visto como alguém que está tirando algo”, disse Wilson. “Sinto que a IA e a modelagem 3D podem causar esse impacto negativo, e cabe a nós basicamente ter a posição moral para garantir que isso não aconteça”.

Da mesma forma, Michael Musandu disse que ajudou a fundar a Lalaland.ai, uma empresa que cria modelos por meio da IA para marcas de comércio eletrônico de moda, em parte para criar uma maior representação na moda. Sua empresa paga pessoas de diferentes comunidades para obter seus dados corporais e criar seus modelos de IA.

“Como uma pessoa não branca, eu nunca vi modelos que se pareciam comigo quando fazia compras on-line”, disse Musandu, CEO da empresa.

Ele cria modelos de IA há quatro anos. Mas a empresa – e as questões sobre como a profissão de modelo está mudando – ganhou destaque em março, quando a Levi’s anunciou sua parceria com a Lalaland.ai para “complementar modelos humanos” e “aumentar o número e a diversidade” de seus modelos. Os críticos viram isso como uma solução barata e insincera para o desafio maior de diversificar a profissão.

Em meio à indignação, a Levi’s recuou, insistindo em um comunicado que a empresa não “via esse piloto como um meio de promover a diversidade ou como um substituto para a ação real que deve ser tomada para cumprir nossas metas de diversidade, equidade e inclusão”.

Ainda assim, o incidente causou preocupações sobre o impacto potencial da IA, mesmo além da diversidade tradicional.

“Se esse processo pudesse ser automatizado pela tecnologia, receio que qualquer pessoa que não se encaixe nos padrões padronizados e antiquados de altura e medida seria a primeira a ser eliminada para cortar custos”, disse Jane Belfry, fundadora da BTWN, uma agência especializada em modelos com corpos diversos, em um e-mail para a Bloomberg Law.

Como as empresas não têm obrigação legal de divulgar quais de suas imagens são criadas por IA, Belfry também está preocupada com o impacto na experiência do consumidor.

“Usar imagens geradas por computador para sinalizar a diversidade e melhorar sua ótica é exatamente o oposto de qualquer iniciativa significativa de diversidade e inclusão”, disse ela. “Não só está criando uma experiência de usuário bizarra para os consumidores, em que você não está vendo a roupa real em uma pessoa real, como também é ridículo reivindicar diversidade corporal em um corpo de IA”.

Musandu disse que o uso de modelos com IA “acelera a representação que está faltando no setor da moda”, mas não a substitui.

Mas os custos da IA e dos modelos 3D dificultam a concorrência com modelos reais. A empresa de Musandu cobra dos clientes entre 600 e 5.000 euros por mês por modelos com IA, dependendo de suas necessidades. A Deep Agency, uma agência de modelos de IA atualmente em testes beta fechados, oferece modelos por US$ 29 por mês.

Ainda mais barata é a ZMO.ai, uma empresa criada em 2020 que oferece um gerador de arte feita com IA online. Ela permite que os assinantes criem três modelos por mês gratuitamente.

Questões de nome e imagem

Além de serem completamente substituídas, alguns modelos estão preocupados com o fato de as empresas de IA poderem usar sua imagem sem seu conhecimento.

Ziff, da Model Alliance, disse que os modelos normalmente entregam uma procuração para suas agências quando assinam um contrato de agenciamento e raramente veem seus contratos com as marcas.

A pesquisa realizada pela Model Alliance em setembro de 2023 constatou que os modelos que passaram por escaneamento corporal não receberam informações sobre como os dados seriam usado e estavam preocupados com a possibilidade de ceder involuntariamente seus direitos de imagem, principalmente devido ao aumento de deepfakes pornográficos.

Atualmente, não há nenhum processo por uso de imagem contra empresas de IA pelo uso de dados corporais, mas problemas semelhantes surgem com o uso de material protegido por direitos autorais para dados de treinamento para geradores de IA, como a OpenAI.

“Para criar um modelo de IA, presumivelmente a ferramenta que está sendo usada está usando dados raspados que foram usados para treinar um modelo de linguagem grande”, disse Vivek Jayaram, advogado de propriedade intelectual e fundador da Jayaram Law. “Se você transpuser as teorias dos casos de direitos autorais, alguém poderá dizer: ‘usar meu rosto para treinar um modelo que está criando pessoas falsas é uma violação’”.

Versões de IA de celebridades como Scarlett Johansson, Ryan Reynolds e Tom Hanks foram usadas em anúncios sem sua permissão. Johansson entrou com uma ação judicial contra uma empresa geradora de arte de IA que, segundo ela, usou sua imagem sem permissão.

Essas ações e um crescente apelo para que o Congresso ou o escritório de direitos autorais dos EUA promulguem novas proteções podem ajudar os modelos, criando uma linha de base com base na qual eles podem argumentar a favor de seu próprio direito à publicidade, disse Sarah Odenkirk, codiretora do grupo de prática de direito artístico da Cowan DeBaets Abrahams & Sheppard LLP.

“Já estamos vendo algumas empresas que estão tentando descobrir maneiras de empacotar nome, imagem e semelhança e ajudar celebridades e outras pessoas que ganham dinheiro dessa forma a gerenciar suas imagens nesse novo cenário”, disse Odenkirk.

A experiência de Wu, depois de participar do desfile Art Hearts Fashion em Los Angeles em 2023, fala de um tipo diferente de apropriação. O contrato que ela assinou dizia que ela havia concordado em “desfilar para exposição, imagens e quaisquer produtos patrocinados disponíveis”, mas não incluía nenhuma linguagem específica sobre as imagens serem alteradas por meio de inteligência artificial. Ela considera esta uma decisão tomada pelo designer às custas de alguém que está tentando construir carreira.

“Ao não usar meu rosto, ele está se aproveitando de modelos sem a mesma influência”, publicou ela em um vídeo do TikTok que viralizou.

Wu disse que planejava conversar com advogados, mas ainda não tomou medidas para entrar com um processo. Mas Costello, o estilista, ameaçou processá-la após sua publicação no TikTok.

A experiência deixou Wu “apavorada” com a perspectiva de voltar a ser modelo, disse ela. “Não sei se quero voltar”, disse ela.

Uma declaração enviada pelos representantes de Costello dizia: “a alegação de alterar digitalmente a imagem de uma modelo para mudar sua etnia e identidade é séria, e queremos esclarecer inequivocamente que nem Michael Costello nem nossa equipe foram responsáveis por essa alteração”.

A declaração não explica como as fotos alteradas digitalmente podem ter ido parar na conta de Costello no Instagram. Também disse que o compromisso da empresa com a diversidade, o respeito e a integridade “está no centro de tudo o que fazemos”.

Pressão sobre a legislação

Após uma greve de meses que paralisou Hollywood e gerou discussões sobre o impacto da inteligência artificial, o SAG-AFTRA, o sindicato que representa atores, artistas, jornalistas de rádio e televisão e milhares de outros profissionais de mídia, conquistou proteções que permitem a seus membros controle ou compensação sobre o uso de sua imagem.

Apesar de estarem em um setor que muitas vezes está ligado a essas celebridades, os modelos não podem se sindicalizar porque são contratados independentes fora da National Labor Relations Act dos EUA. Isso significa que não lhes são concedidas “proteções contra dispensa, rescisão de contratos ou outros tipos de disciplina por se sindicalizarem”, disse Marion Crain, professora de trabalho e emprego da Faculdade de Direito da Universidade de Washington em St. Louis.

Um dos motivos é que o trabalho dessas empresas costuma ser de curta duração.

“Se você não busca um relacionamento de longo prazo entre empregador e empregado, a legislação trabalhista atual não é muito útil para você”, disse Girardin.

Nesse sentido, disse Ziff, seu setor é “realmente como o oeste selvagem” para os trabalhadores, e é por isso que eles buscaram apoio legislativo.

O projeto de lei assinado pela Model Alliance, o Fashion Workers Act, estabeleceria proteções trabalhistas básicas para modelos e criadores de conteúdo no setor de moda de Nova York. Ele foi aprovado no Senado estadual na primavera passada, mas ficou parado na Assembleia.

Em resposta à crescente ameaça da IA no setor de modelagem, novas disposições foram adicionadas à legislação para exigir que as empresas de gerenciamento e as marcas obtenham consentimento claro por escrito para criar ou usar a réplica digital de um modelo, e exigiriam que elas detalhassem o escopo, a finalidade, a taxa de pagamento e a duração do uso. Elas também exigiriam consentimento por escrito para alterar ou manipular a réplica digital de uma modelo usando IA.

Além disso, a Model Alliance planeja desenvolver recomendações de políticas por meio de um estudo de pesquisa em parceria com o Worker Institute da Universidade de Cornell.

“As pessoas acham que o setor da moda é glamouroso e, por isso, presumem que as pessoas do nosso setor não têm preocupações sérias”, disse Ziff. “Mas o fato é que esse é um setor global de vários trilhões de dólares que foi construído principalmente sobre as costas de mulheres e meninas. Os trabalhadores de nossa comunidade merecem direitos e proteções básicas, assim como qualquer outra pessoa que trabalhe para ganhar a vida – e esse é o próximo grande desafio para nós”.

— Com a colaboração de Ella Ceron.

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