Bloomberg — O Google atuou ilegalmente para obter o monopólio de alguns mercados de publicidade online, segundo um juiz federal, cuja decisão marca o mais recente revés antitruste para a empresa e um desafio à sua principal fonte de receita.
A juíza distrital dos Estados Unidos Leonie Brinkema concluiu nesta quinta-feira (17) que a unidade da Alphabet (GOOG) violou a lei antitruste nos mercados de exchanges de anúncios e de ferramentas usadas pelos sites para vender espaço publicitário, conhecidas como servidores de anúncios.
Mas ela disse que a empresa não atendeu à definição de monopólio para um terceiro mercado de ferramentas usadas pelos anunciantes para comprar anúncios de display.
As ações da Alphabet caíram rapidamente até 3,2% após a decisão nesta quinta, depois reduziram ligeiramente as perdas. Os papéis encerram o dia com queda de 1,38%.
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A decisão de Brinkema marcou a segunda vez em um ano que um tribunal considerou que o Google agiu ilegalmente como monopólio.
Um outro julgamento terá início na segunda-feira (21) em Washington sobre uma solução após a empresa ter sido considerada monopolizadora do mercado de buscas online. O Departamento de Justiça está buscando forçar a Alphabet a vender seu navegador Chrome.
No caso da tecnologia de anúncios, a juíza Brinkema escreveu em sua decisão de 115 páginas que “o Google se envolveu intencionalmente em uma série de atos anticompetitivos para adquirir e manter poder de monopólio nos mercados de servidor de anúncios para publishers e intercâmbio de anúncios para publicidade display na web aberta.”
Por mais de uma década, o Google pressionou os publishers da web a usar suas ferramentas que tanto colocavam anúncios em sites quanto ajudavam a gerenciar seus negócios de publicidade, constatou a juíza.
A juíza considerou que o Google “reforçou ainda mais seu poder de monopólio” por meio de políticas anticompetitivas em seus clientes e eliminando recursos desejáveis de produtos.
“Além de privar os rivais da capacidade de competir, esta conduta exclusionária prejudicou substancialmente os clientes publishers do Google, o processo competitivo e, em última análise, os consumidores de informação na web aberta”, escreveu ela.
Brinkema disse que estabelecerá procedimentos judiciais separados para determinar uma possível solução.
O Departamento de Justiça e um grupo de estados americanos processaram o Google em 2023, argumentando que a empresa monopolizou ilegalmente três mercados separados relacionados à tecnologia usada para publicidade display online: servidores de anúncios, exchanges e redes.
Em seu processo inicial, o Departamento de Justiça e os estados buscavam que o negócio de tecnologia de anúncios do Google fosse desmembrado, mas a decisão de Brinkema estabeleceu um alto padrão de exigência para isso. Ela descobriu que as aquisições da empresa nesse setor — do DoubleClick e da Admeld — não eram em si anticompetitivas.
O Departamento de Justiça “ainda enfrenta sérios desafios para conseguir um desinvestimento, mas é possível”, disse Justin Teresi, analista da Bloomberg Intelligence. “Eu esperaria que o Google argumentasse que uma parte inteira de seu negócio não deveria ser alienada quando houve apenas litígio sobre um aspecto dele.”
O Google disse que apelará da parte do caso que perdeu. “Discordamos da decisão do Tribunal sobre nossas ferramentas para publishers”, disse Lee-Anne Mulholland, vice-presidente de assuntos regulatórios do Google. “Os publishers têm muitas opções e escolhem o Google porque nossas ferramentas de tecnologia de anúncios são simples, acessíveis e eficazes.”
Um porta-voz do Departamento de Justiça não respondeu imediatamente aos pedidos de comentário.
Jonathan Kanter, chefe antitruste do Departamento de Justiça sob o ex-presidente Joe Biden, disse no LinkedIn que a decisão “é uma grande vitória para a aplicação antitruste, para a indústria de mídia e para a internet livre e aberta.”
“O Google é agora um monopolista ilegal duas vezes”, escreveu Kanter.
Grande parte do argumento do Departamento de Justiça concentrou-se em atacar aquisições passadas do Google, incluindo o DoubleClick, que trabalhava com sites para vender anúncios. Brinkema concordou.
“O fortalecimento do negócio voltado para publishers do Google através da aquisição do DoubleClick ajudou a estabelecer uma posição dominante em ambos os lados da pilha de tecnologia de anúncios”, escreveu ela.
O negócio de tecnologia de anúncios do Google se beneficiou dos “efeitos de rede”, pois quanto mais clientes anunciantes a empresa tinha, mais publishers queriam usar suas ferramentas, acrescentou Brinkema.
Além disso, quanto mais publishers o Google tinha como clientes, mais anunciantes queriam usar os serviços do Google, “criando assim um ciclo de feedback positivo autorreforçador”.
O Departamento de Justiça também buscou sanções contra o Google por alegada destruição intencional de evidências.
“O desrespeito sistêmico do Google às regras probatórias relativas à destruição de evidências e seu uso indevido do privilégio de cliente-advogado podem muito bem ser passíveis de sanção”, decidiu Brinkema. Mas como ela decidiu a favor do governo com base nas evidências disponíveis, sanções não são necessárias, disse ela.
Ao decidir a favor do Google no mercado do lado do anunciante, Brinkema descobriu que os anunciantes podem escolher diferentes opções com base no “retorno percebido sobre os gastos com publicidade”.
A juíza apontou para a proprietária de uma startup de tecnologia de beleza que testemunhou que mudou do AdWords do Google para o Instagram com base em sua experiência com cada plataforma.
Ela escreveu: “o anunciante é o consumidor e está focado em alcançar os usuários, independentemente do canal que estão usando”.
E embora Brinkema tenha descoberto que os acordos do Google aumentaram o poder de monopólio da empresa, “o governo não conseguiu mostrar que as aquisições do DoubleClick e Admeld foram anticompetitivas”.
O caso é US v. Google, 23-cv-00108, Tribunal Distrital dos EUA, Distrito Leste da Virgínia (Alexandria).
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