Bloomberg — Editoras de jornais licenciaram artigos por milhões de dólares. As gravadoras entraram com ações judiciais. Mas quando se trata do potencial comercial da inteligência artificial (IA), os estúdios de cinema não sabem ao certo que abordagem adotar.
A OpenAI passou meses conversando com os maiores estúdios do setor, incluindo a Walt Disney (DIS), a Universal Pictures da Comcast (CMCSA) e a Warner Bros. Discovery (WBD), sobre o potencial criativo e comercial do Sora, de acordo com pessoas familiarizadas com as discussões.
A OpenAI discutiu a criação de uma versão personalizada do gerador de vídeo de IA para um estúdio usar em seus próprios projetos, disseram as pessoas, que não quiseram ser identificadas ao discutir conversas confidenciais.
Mas essas conversas ainda não produziram nenhum acordo. Os estúdios relutam em fazer negócios com uma empresa de IA, pois desconfiam de como ela poderá usar seus dados e de irritar os sindicatos com os quais trabalham todos os dias.
As preocupações com o uso da inteligência artificial foram um dos principais fatores em duas greves trabalhistas que paralisaram Hollywood em 2023. Tanto roteiristas quanto atores continuaram a pedir aos estúdios de Hollywood que policiassem as empresas de tecnologia e garantissem que seu trabalho não fosse usado ilegalmente.
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A OpenAI, a empresa de US$ 157 bilhões por trás do ChatGPT, apresentou o Sora pela primeira vez no início de 2024, tentando acompanhar o ritmo de um número crescente de startups de tecnologia que oferecem ferramentas para ajudar os usuários a gerar videoclipes de aparência realista a partir de instruções de texto.
Pouco tempo depois, os executivos da OpenAI, incluindo o CEO Sam Altman, visitaram Los Angeles para participar de alguns eventos em Hollywood. Eles se reuniram com estúdios de cinema, executivos de mídia e agências de talentos para demonstrar a tecnologia.
A OpenAI disse que pode ser prematuro apressar as parcerias comerciais para o produto, que foi lançado oficialmente em dezembro.
“Estamos muito adiantados com o Sora”, disse Brad Lightcap, diretor de operações da OpenAI, à Bloomberg News, durante uma conferência em janeiro.
“Acho que parte do processo de acertar essas coisas é que o senhor não pode simplesmente dizer: ‘Ok, temos um modelo, agora vamos forçar uma parceria’.” A empresa está envolvida com o setor, disse ele, acrescentando que “o feedback deles é muito valioso”.
A OpenAI encontrou um público receptivo entre alguns cineastas que ficaram felizes em experimentar o produto como uma ferramenta criativa.
A IA “vai desintermediar os aspectos mais trabalhosos, menos criativos e mais caros da produção de filmes”, disse o ator e diretor Ben Affleck em uma entrevista para a TV no ano passado. Affleck advertiu que a IA não substituiria a produção de filmes ou a escrita de roteiros.
As conversas com os estúdios têm sido mais complicadas. Os estúdios reconhecem que a IA já está mudando a forma como as pessoas trabalham e não querem ser deixados para trás. Muitos executivos de cinema compartilham a crença de Affleck de que a IA reduzirá os custos de animação e efeitos visuais.
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No entanto, depois de verem o Google, da Alphabet (GOOG), a Meta Platforms (META) e a Netflix (NFLX) conquistarem seus espectadores e anunciantes – muitas vezes usando seu conteúdo – os estúdios de cinema relutam em entregar seus ativos mais valiosos a outra grande empresa de tecnologia sem receber um pagamento significativo.
Ao contrário das gravadoras, que ganharam bilhões com a aquisição de ações da Spotify, os grandes estúdios nunca investiram em distribuidores mais novos, como o YouTube ou a Netflix.
A única exceção até agora é a Lionsgate, um estúdio de médio porte que, em setembro, fechou um acordo com a startup de IA Runway para treinar um novo modelo de inteligência artificial no catálogo da empresa de entretenimento. A Lionsgate poderá usar a tecnologia para gerar vídeos para seus próprios projetos futuros.
“Vários de nossos cineastas já estão entusiasmados com suas possíveis aplicações em seus processos de pré-produção e pós-produção”, disse o vice-presidente da Lionsgate, Michael Burns, em um comunicado na época. “Vemos a IA como uma ótima ferramenta para aumentar, aprimorar e complementar nossas operações atuais.”
Alguns estúdios discutiram um acordo semelhante com a OpenAI, por meio do qual eles treinariam uma versão sob medida do Sora em seus personagens, exclusivamente para uso interno.
O acordo permitiria que a Disney ou a Warner Bros. usassem a IA durante a produção, mas não permitiria que o usuário comum colocasse a Branca de Neve ou o Batman em seus vídeos.
Alguns estúdios também discutiram a possibilidade de licenciar seus catálogos de filmes e programas de TV para a OpenAI, acordos que poderiam valer milhões e evitar batalhas complicadas de direitos autorais. No entanto, essas conversas eram incipientes e não progrediram.
Os estúdios e a OpenAI não chegaram a um acordo sobre uma estrutura de negócios que funcionasse financeiramente para ambos os lados. Também ainda não está claro como um estúdio alocaria os lucros para os cineastas ou atores que têm direito a uma parte dos lucros de um projeto.
--Com a colaboração de Rachel Metz.
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