Bloomberg — Apenas um ano depois de ter se tornado CEO da Philip Morris International (PM), Jacek Olczak se apoderou da rival Swedish Match, fabricante de ‘saquinhos’ de nicotina, em um negócio de US$ 16 bilhões.
Olczak queria a vasta rede de distribuição da empresa nos Estados Unidos e os populares saquinhos de nicotina Zyn, que têm o tamanho aproximado de um chiclete e devem ser colocadas entre a gengiva e o lábio superior do usuário.
Aclamado por alguns como um produto que pode dar aos usuários uma “força”, a demanda por Zyn é agora tão grande que a empresa deve vender 580 milhões de latas nos EUA este ano, acima dos 385 milhões do ano anterior.
Tudo isso faz parte do plano de Olczak, que traça um caminho para que a maior empresa de tabaco do mundo gere dois terços de sua receita a partir de alternativas aos cigarros sem fumaça até 2030.
O problema? Está cada vez mais claro que a enorme onda de popularidade do Zyn também afetou as crianças. Estima-se que já haja meio milhão de usuários menores de idade nos EUA que estão desenvolvendo o gosto pela nicotina – uma substância química tóxica e altamente viciante.
Recentemente, a Philip Morris foi multada em US$ 1,2 milhão pelas vendas de bolsas feitas com sabores proibidos, considerados mais atraentes para as crianças.
Olczak tem certeza de que a empresa de tabaco talvez nunca consiga impedir que as crianças experimentem seus produtos.
“A infelicidade é que, com os jovens, há um elemento de experimentação”, disse ele em uma entrevista à Bloomberg News na sede da empresa na Suíça. “Não importa o país. Essa idade é de experimentação, e eles experimentarão as coisas que os adultos fazem.”
Seu próprio filho de 16 anos tem curiosidade sobre a nicotina, disse ele. “Você precisa entender que o ‘zero’ não existirá”.
Leia também: Zyn: saquinhos de nicotina ganham popularidade em Wall Street e no Vale do Silício
Para a Philip Morris, que relatou US$ 35,2 bilhões em vendas líquidas anuais no ano passado, a empresa está em um precipício: navegar pelo potencial enorme nos EUA pode depender de sua capacidade de provar que não está viciando uma nova geração de jovens em nicotina.
O exemplo de alerta aqui é a Juul, a marca de cigarros eletrônicos de alta potência acusada em vários processos judiciais de visar usuários menores de idade por meio de vaporizadores com design elegante e anúncios em sites voltados para jovens.
A Food and Drug Administration dos EUA (FDA) – órgão análogo à Anvisa – proibiu a Juul de comercializar seus produtos em 2022, mas revogou a ordem no início deste ano.
Olczak, de 59 anos, insiste que o marketing do Zyn é constante em comparação com o Juul, apontando para o foco de sua empresa na verificação de idade. Ainda assim, uma rápida pesquisa no TikTok mostra um fluxo de vídeos que promovem esses saquinhos, com personalidades como Joe Rogan e Tucker Carlson as endossando.
O CEO afirma que a Philip Morris nunca pagou pela promoção de influenciadores. A empresa é "muito cuidadosa com relação ao público com o qual conversamos", disse ele.
“Não nos importamos que nossos consumidores compartilhem sua felicidade”, acrescentou, “mas gostaríamos que eles observassem quem os segue”.
Com o aumento das vendas, a FDA já começou a repressão, e penalizou os varejistas que foram pegos vendendo para menores de idade e enviando cartas de advertência para vendedores on-line que oferecem sabores não autorizados dos produtos Zyn.
O órgão regulador afirma que a nicotina, que causa dependência, pode prejudicar o desenvolvimento do cérebro dos adolescentes e afetar a atenção, o aprendizado e a memória.
Para a frustração de Olczak, o Zyn e outros sachês de nicotina ainda não foram autorizados pela FDA – a Swedish Match entrou com um pedido em março de 2020 – mas têm permissão para permanecer no mercado enquanto o pedido é analisado. Isso não diminuiu a demanda:
As vendas do Zyn cresceram 41,4% no terceiro trimestre nos EUA em comparação com o ano anterior, atingindo 149,1 milhões de unidades.
Após relatos de escassez de insumos nos EUA, a Philip Morris fez um novo investimento em sua fábrica de Owensboro, Kentucky, e anunciou planos para construir uma nova fábrica no estado do Colorado.
Outros produtos da Philip Morris enfrentam desafios regulatórios semelhantes. Espera-se que as vendas de um bastão de tabaco aquecido chamado IQOS diminuam ligeiramente este ano, como resultado do que Stefan Volpetti, que supervisiona os produtos antitabagismo inaláveis da empresa, chama de “turbulência de curto prazo” relacionada à regulamentação. A União Europeia proibiu produtos de tabaco aquecido com sabor e Taiwan proibiu totalmente o tabaco aquecido.
No Reino Unido, a Philip Morris também foi criticada por suas ambições de expansão para o setor de saúde. Em setembro, anunciou planos de vender a Vectura Group, fabricante britânica de inaladores, por cerca de um terço do preço que pagou há apenas três anos.
O negócio de US$ 1,2 bilhão foi criticado por organizações científicas, instituições de caridade de saúde e ativistas antitabagistas que disseram que as empresas de tabaco não deveriam se beneficiar de uma empresa cujos produtos são usados pelo Serviço Nacional de Saúde da Grã-Bretanha, entre outros.
Alguns até recomendaram que os médicos parassem de prescrever os inaladores fabricados pela Vectura.
Olczak acredita que essa resposta passou dos limites. "Os cientistas da Vectura foram completamente excluídos de qualquer simpósio ou reunião", disse ele. As pessoas estavam "obcecadas com o fato de que a Philip Morris era a acionista".
A controvérsia ilustra os desafios enfrentados pela empresa, que tenta deixar os cigarros para trás e entrar em novas áreas de produtos.
A Philip Morris ainda tem um longo caminho a percorrer antes de vender seu último maço, mas Olczak vê o lançamento do IQOS nos EUA e um aumento nas vendas do Zyn como uma oportunidade de dar um passo na direção certa. “O destino é certeiro“, refletiu.
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