Bloomberg — A Whirlpool tem enfrentado dificuldades para vender eletrodomésticos grandes, de modo que agora, em uma nova estratégia, espera que o consumidor pague preços mais elevados por uma máquina de café espresso de alta qualidade.
A empresa acaba de lançar novas máquinas automáticas de café KitchenAid nos Estados Unidos, que custam até US$ 2.000.
O objetivo é atrair clientes da Starbucks que estão acostumados a gastar US$ 5 em bebidas de café “sofisticadas” e agora se encontram trabalhando em casa com mais frequência.
É uma aposta arriscada para a Whirlpool, pois o crescimento econômico dos EUA desacelera e as pressões inflacionárias persistem.
Embora os eletrodomésticos domésticos menores ainda estejam vendendo bem, a categoria de luxo sofre mais em um ambiente cauteloso do consumidor, disse Drew Reading, analista da Bloomberg Intelligence.
“Não há nada mais discricionário do que uma máquina de café expresso de US$ 2.000″, disse o analista.
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A receita da Whirlpool ficou estagnada com menos vendas de imóveis nos Estados Unidos e consumidores que adiam a atualização de suas máquinas de lavar louça ou geladeiras para economizar.
No último trimestre da Whirlpool, as vendas caíram em relação ao ano anterior, com o negócio de eletrodomésticos na América do Norte relatando uma queda mais acentuada do que os analistas haviam previsto.
As novas máquinas KitchenAid são vendidas online e nas lojas premium Crate & Barrel. Entrarão em mais varejistas, incluindo Best Buy, Macy’s e Bloomingdale’s neste ano. Elas enfrentam uma forte concorrência entre as cafeteiras caras, muitas das quais não chegam à marca de US$ 2.000.
A Whirlpool começou a vender máquinas de café expresso semi-automáticas durante o verão (no hemisfério norte) de 2022 para aproveitar a onda de vendas da pandemia, incluindo máquinas com preço de US$ 400 e US$ 700.
Os modelos mais baratos da nova coleção totalmente automática custam US$ 1.200 e US$ 1.700.
“Faz sentido que eles estejam investindo em seus eletrodomésticos menores”, disse Reading. “É onde está o crescimento.”
Também é uma categoria de margem mais alta para a Whirlpool. A empresa espera que a margem operacional para seu segmento de eletrodomésticos domésticos menores, que inclui cafeteiras, seja de mais de 15% este ano. A medida de rentabilidade em toda a empresa será de aproximadamente 6,8%.
As vendas de cafeteiras dispararam durante os anos da pandemia, à medida que os consumidores em confinamento tentavam fazer bebidas sofisticadas em suas próprias casas.
Esses gastos continuaram a subir, embora em um ritmo mais lento, com os americanos gastando um volume total de US$ 2,96 bilhões em 2023, 3,6% a mais do que no ano anterior, de acordo com dados da Euromonitor.
A nova linha de máquinas de café expresso da KitchenAid pretende tornar a categoria de café de luxo “muito acessível” para os consumidores, diferentemente de algumas marcas de alta qualidade que parecem ser destinadas apenas para os ricos e famosos, disse Ludovic Beaufils, vice-presidente executivo de eletrodomésticos pequenos da KitchenAid, em uma entrevista à Bloomberg News.
“Pense nos Brad Pitts, nos George Clooneys, nos Roger Federers que você vê em todos aqueles anúncios e nas fotos da Toscana: isso não parece muito familiar”, disse Beaufils. “Ainda é uma categoria muito intimidadora para muitas pessoas.”
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George Clooney é estrela de campanhas da Nespresso há alguns anos.
Embora tenha havido apenas cerca de duas semanas desde o lançamento comercial, Beaufils disse que as novas máquinas de café expresso estão vendendo ligeiramente acima das expectativas da empresa para o segundo trimestre, que termina em 30 de junho.
Dois terços dos adultos americanos dizem ter bebido café no dia anterior - a maior taxa em mais de duas décadas, segundo a National Coffee Association. O consumo de café em uma base diária aumentou 37% desde 2004, com o último aumento vindo de pessoas com mais de 25 anos.
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