Bloomberg — Elliott Hill, o recém-nomeado CEO da Nike (NKE), saiu da aposentadoria para ajudar a marca em dificuldades a se reerguer. Ele passou 31 anos na empresa de tênis e roupas esportivas, subindo na hierarquia de estagiário de vendas em 1988 a presidente da divisão de consumo antes de se aposentar em 2020.
O retorno de Hill faz parte de um rico histórico de grandes empresas - entre elas a Starbucks (SBUX) e o UBS - que recorrem a executivos veteranos para restabelecer o equilíbrio em tempos de crise.
O exemplo mais famoso é o de Steve Jobs, que retornou à Apple (AAPL) 12 anos depois de ter sido demitido do cargo de presidente em 1985. Seu retorno em 1997 lançou as bases para que a marca de tecnologia, que antes estava em baixa, se tornasse uma das empresas mais valiosas do mundo.
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O grande sucesso de Jobs na Apple estabeleceu um precedente tentador para empresas em uma encruzilhada de liderança. Nos anos seguintes, a Procter & Gamble (PG), a JCPenney, o Twitter e a Walt Disney (DIS) reinstalaram CEOs comprovados quando seus sucessores tiveram dificuldades. No entanto, a maioria dos executivos bumerangues não traz resultados de sucesso.
Um estudo de 2019 que analisou 25 anos de dados de empresas de capital aberto constatou que o desempenho anual das ações foi 10% pior com CEOs que retornaram do que com executivos que nunca tinham liderado a companhia. As constatações foram consistentes mesmo quando se comparou o desempenho em situações de crise.
Os fracos resultados se devem principalmente ao fato de os veteranos da empresa terem ideias calcificadas sobre como o negócio deve ser administrado, disse Christopher Bingham, professor da Kenan-Flagler Business School da Universidade da Carolina do Norte e principal autor do estudo.
Entre os exemplos citados por Bingham está a Dell (DELL), que continuou a enfrentar dificuldades após o retorno de Michael Dell em 2007, depois de um hiato de três anos no comando da empresa.
Ao contrário de Dell, ou de Jobs, Hill não é fundador de uma empresa. Isso o diferencia de outros CEOs, como Jack Dorsey (que foi duas vezes CEO do Twitter), M. Steven Ells (Chipotle Mexican Grill), Leonard Riggio (Barnes & Noble), Kevin Plank (Under Armour) e Steve Huffman (Reddit).
É claro que não são apenas os fundadores que são reinstalados em cargos importantes. Sergio Ermotti, do UBS, A.G. Lafley, da Procter & Gamble, e Myron Ullman, da JCPenney, eram todos de fora da empresa antes de retornarem para um segundo mandato.
Hill também é diferente desses líderes, pois nunca foi CEO antes. Embora tenha passado 20 anos como executivo da Nike, Hill se aposentou sem ter ocupado o cargo mais alto.
Mas Bingham, da Kenan-Flagler, disse que Hill ainda estará sujeito a algumas das mesmas limitações que têm atormentado os CEOs que retornam, ou seja, um “modelo mental” arraigado de como a empresa deve funcionar.
Isso pode ser especialmente problemático, considerando a inconstância dos gostos dos consumidores e a rapidez com que o setor da Nike está evoluindo, disse ele.
“O desafio de trazer alguém de volta é que você precisa de alguém que faça algo que nunca fez antes”, disse Bingham. Reinstalar um executivo veterano “não é inovação, é fazer negócios como sempre”.
Hill tem muito trabalho pela frente depois que a passagem do ex-CEO John Donahoe levou a uma perda de participação no mercado e a uma saída de talentos do setor de design.
Como Jay Lorsch, professor da Harvard Business School, disse à Bloomberg na época em que Lafley retornou à P&G: “É sempre uma emergência quando isso acontece. Você não traz de volta o antigo CEO, a não ser que tenha cometido um erro e isso signifique que não havia outro candidato pronto para assumir o cargo”. Isso foi há 11 anos. A observação não é menos relevante hoje.
Aqui estão alguns dos executivos que retornaram ao cargo e com os quais Hill poderá ser avaliado em sua segunda passagem pela Nike:
Michael Kowalski, Tiffany
- Primeira gestão como CEO: 1999-2015
- Segunda gestão como CEO: fevereiro de 2017 a outubro de 2017
Kowalski saiu da aposentadoria para liderar a Tiffany por um breve período em 2017, depois que seu sucessor, Frederic Cumenal, foi demitido após vendas decepcionantes.
O executivo de moda Alessandro Bogliolo assumiu o cargo em outubro de 2017 e liderou a empresa até que a aquisição da marca pela LVMH por US$ 16 bilhões fosse concluída em 2021.
Jack Dorsey, Twitter
- Primeira gestão como CEO: 2007-2008
- Segunda gestão como CEO: 2015-2021
Dorsey retornou ao Twitter em 2015, após sua demissão em 2008. A segunda gestão de Dorsey como CEO foi tumultuada: o negócio se tornou lucrativo e, ao mesmo tempo, foi alvo de críticas de políticos e investidores ativistas.
Sua renúncia em 2021 abriu espaço para que Parag Agrawal fosse promovido de diretor de tecnologia a CEO. Agrawal foi forçado a sair no ano seguinte, depois que Elon Musk assumiu o controle da empresa.
Katrina Lake, Stitch Fix
- Primeira gestão como CEO: 2011-2021
- Segunda gestão de CEO: janeiro de 2023 a junho de 2023
Lake fundou a Stitch Fix e abriu o capital da empresa em 2017. Sob sua liderança, a marca de roupas on-line teve um crescimento de sucesso, obtendo US$ 1,7 bilhão em receita em 2020.
Elizabeth Spaulding, ex-sócia da Bain, tornou-se CEO em 2021, antes de Lake retomar o cargo principal em 2023, depois que a marca lutou para manter os lucros da era da pandemia. A empresa contratou Matt Baer, um ex-executivo da Macy’s, no ano passado para liderar a empresa.
Howard Schultz, Starbucks
- Primeiro mandato como CEO: 1987-2000
- Segunda gestão como CEO: 2008-2017
- Terceira gestão de CEO: 2022-2023
Schultz entrou e saiu do cargo de CEO da Starbucks três vezes ao longo de cinco décadas. Mais recentemente, ele saiu da aposentadoria para atuar como CEO interino em 2022, passando um ano na função antes de entregar as chaves para Laxman Narasimhan.
Mas Narasimhan foi demitido em agosto, depois de apenas 16 meses no cargo, após dois trimestres de queda nas vendas. Em agosto, a rede de cafeterias contratou Brian Niccol, que deixou a Chipotle Mexican Grill, para injetar nova energia na marca.
Bob Iger, Walt Disney
- Primeiro mandato como CEO: 2005-2020
- Segunda gestão como CEO: 2022 até o presente
O CEO de longa data da Walt Disney, Bob Iger, assumiu o cargo de Bob Chapek, seu sucessor escolhido a dedo, em 2022, depois de menos de três anos. Neste verão no hemisfério norte, a empresa prorrogou o contrato de dois anos de Iger até 2026. O planejamento da sucessão ainda está em andamento.
Embora Iger tenha conseguido afastar com sucesso um grupo de investidores ativistas e resolvido uma disputa política com o governador da Flórida, Ron DeSantis, nesta primavera, os resultados financeiros da empresa têm sido mistos.
A receita abaixo do esperado no último trimestre em seus parques temáticos compensou o sucesso de seu recém-lucrativo negócio de streaming.
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