Bloomberg Linea — Em relógios de rua, abrigos de ônibus, aeroportos e metrôs, a publicidade Out-of-Home (OOH) tem sido presença cada vez mais constante e conectada aos hábitos dos brasileiros em grandes cidades.
Esse movimento não se dá por acaso. Há um mercado em expansão que gera oportunidades bilionárias e envolve a disputa pelo orçamento publicitário de grandes marcas e agências.
“O Brasil percebeu o valor que existe na mídia qualificada, tanto as marcas para publicidade como o que pode ser gerado em receitas para o poder público concedente e o embelezamento das áreas”, disse Ana Célia Biondi, diretora geral da JCDecaux para o Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea.
Segundo a executiva, há diferentes exemplos que mostram o novo momento dessa indústria no país. “Hoje o estado investe bastante em metrô com novas plataformas de mídia”, afirmou.
A francesa JCDecaux é a empresa líder global em OOH e também uma pioneira: foi justamente Jean-Claude Decaux, há sessenta anos, quem criou o conceito de publicidade em mobiliário urbano. No primeiro semestre, obteve uma receita de € 1,8 bilhão (cerca de R$ 11 bilhões).
No Brasil, disputa mercado com a Eletromidia, cujo controle foi comprado pela Globo há uma semana por R$ 1,7 bilhão, o que evidencia o momento de expansão dessa indústria.
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Ao se referir ao potencial dos negócios da JCDecaux no país, a executiva mencionou a região classificada nos resultados financeiros como “rest of the world”. É uma divisão geográfica que compreende países da América Latina, incluindo o Brasil, e do sul da Europa.
“Nós temos como sair do ‘resto do mundo’ e estamos sempre olhando o mercado. Não fizemos tudo que há de potencial para fazer aqui ainda”, afirmou a executiva.
Formada em economia, Biondi é sócia da operação paulista da JCDecaux no Brasil desde 2004, além de ser a principal executiva da companhia francesa nos outros estados do país.
A operação no Brasil é a décima maior da companhia em termos de receita e cresceu 27,3% no ano passado em relação a 2022. A JCDecaux não abre valores por país.
A expressão “olhar o mercado” pode ser traduzida sob duas perspectivas.
Uma seria a aquisição de outros players, processo normalmente conduzido pela área de M&As em Paris, na França; a outra seria a conquista de novas praças, o que amplia o inventário - termo que se refere à quantidade de espaços que um canal de mídia oferece. Na JCDecaux, são cerca de 14.000 telas.
A empresa está presente em 14 estados, além do Distrito Federal, e contabiliza uma audiência potencial de 32,6 milhões de pessoas por semana, de acordo com dados do Ibope TGI R4 Pessoas + Censo 2022. Tem como principais negócios a exploração de mídia no metrô e nos relógios de rua da cidade de São Paulo, maior mercado do país, além dos aeroportos de Guarulhos e de Brasília.
A executiva disse que a JCDecaux é a segunda maior em faturamento no país nessa indústria. A Eletromidia, listada na B3 e agora sob o comando da Globo, é a líder: obteve uma receita bruta de R$ 1 bilhão em 2023. Nos nove primeiros meses deste ano, acumulou R$ 908 milhões.
Na divisão das receitas publicitárias do mercado brasileiro, a mídia OOH cresce ano após ano e ocupa a terceira posição, com 11,2% de participação, de acordo com os dados do primeiro semestre compilados pelo CENP-Meios, órgão que acompanha o mercado publicitário.
A liderança ficou com TV aberta, com 39,5%, seguida de perto pela internet, com 38,2%. No período, a mídia Out-of-Home movimentou R$ 1,2 bilhão, com alta de 40% na base anual.
É uma transformação alavancada por um processo de digitalização, com painéis móveis que oferecem a capacidade de capturar milhões de dados sobre quem transita próximo às telas, em forma de relógios de rua, abrigos de ônibus, outdoors ou elevadores de condomínios. Daí vem uma nova nomenclatura, o DOOH, de “digital”, que mostra que o mercado vai além de anúncios estáticos.
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O crescimento dessa indústria no Brasil se dá também por meio do avanço de concessões, em que o poder público e concessionárias licitam espaços para a comercialização de mídia.
Além dos Marinho, outra conhecida família da mídia também investe no setor: é a família Frias, dona do Grupo Folha e do UOL. Em julho, o UOL adquiriu 30% da NEEOH, empresa que opera 30.000 telas digitais em aeroportos, terminais de ônibus, metrô, parques, shoppings e edifícios.
De retail media a novas praças
Na operação da JCDecaux no país estão mobiliários urbanos, como relógios de rua, abrigos de ônibus e MUPIs (Mobiliário Urbano Para Informação), além de espaços em estações de metrô e aeroportos.
A empresa desenvolveu com o Carrefour um projeto de retail media, o que permite personalizar campanhas de acordo com o perfil de consumo e região de cada loja.
“É um tipo de projeto em que podemos crescer assim que pegar tração. Ele é diferente, uma última milha muito orientada a dados. Eu tenho os dados da ‘boca do caixa’ do Carrefour de hora em hora, por segmento de produto, por marca, tudo detalhado”, disse a executiva.
“As empresas podem testar peças criativas e ver o que funciona. É diferente de uma audiência de metrô. É nichado, mas as marcas falam com quem querem”, completou.
No último leilão de concessão do mobiliário urbano da cidade do Rio de Janeiro pelo prazo de 20 anos, a JCDecaux ficou com a administração de 225 estações de bicicleta, enquanto a Eletromidia arrematou os lotes relacionados a abrigos de ônibus e relógios eletrônicos.
Esses espaços atualmente - e até 2027 - estão sob a gestão da JCDecaux. Mas a perda futura de tais contratos não envolve apenas um ônus, segundo a executiva.
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“A modalidade de concessão do Rio de Janeiro é muito punitiva”, disse, ao explicar que, pelo modelo adotado pela prefeitura, a empresa vencedora precisa desembolsar o equivalente a 50% do valor oferecido no leilão no ato da assinatura do contrato.
“Estamos muito felizes com esse contrato das estações de bicicletas porque consideramos uma ‘cereja no bolo’. É um projeto nos melhores locais do Rio de Janeiro”, afirmou.
Para a missão de sair do rest of the world, a operação brasileira da JCDecaux mira cidades como Belo Horizonte, em Minas Gerais, que tem previsão de abrir licitação para mobiliário urbano, e também ampliar a participação em estados do sul do país.
Também estão nos planos a entrada no mercado de shoppings, em que a JCDecaux atua globalmente, e o modelo de billboard, de grandes formatos.
“Esses são segmentos com potencial para crescer. No Brasil, o modelo de grandes formatos ainda é muito pulverizado e menos qualificado. Precisamos antes de uma regulamentação para que o modelo comece a fazer sentido”, afirmou Biondi.
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