Bloomberg — Quando os clientes entraram na Starbucks na segunda-feira (27), a sensação foi diferente.
Pelo menos, esse era o objetivo. Os funcionários perguntaram aos clientes se eles queriam bebidas para consumir ou para viagem, oferecendo canecas de cerâmica para os que quiseram ficar.
Os baristas cobriram os macchiatos com um caramelo em forma de cruz, composto exatamente de sete linhas verticais e sete linhas horizontais, finalizando com uma espiral.
Os banheiros e os copos de água gratuitos vão estar disponíveis apenas para clientes pagantes, uma inversão de política que dividiu os funcionários da loja. O bar de condimentos voltou, e os clientes tiveram direito a refis gratuitos e ilimitados de café quente ou gelado, independentemente de serem ou não membros do programa de recompensas, com algumas condições. Os novos procedimentos se aplicam às lojas operadas pela empresa nos Estados Unidos e no Canadá.
As mudanças marcam o primeiro grande teste para saber se o CEO Brian Niccol pode tirar a empresa de seu primeiro declínio anual de vendas desde a pandemia de 2020.
Parte de seu plano envolve persuadir os americanos a mais uma vez ver a Starbucks (SBUX) como o lugar ideal para sair. A criação de uma experiência mais premium nas cafeterias, segundo o raciocínio, convidará mais clientes a permanecerem no local – e a gastarem mais ali.
“Talvez eles tenham pedido originalmente um macchiato de caramelo e, uma hora depois, queiram algo diferente”, disse Mark Kalinowski, presidente e CEO da Kalinowski Equity Research.
Leia mais: Na Starbucks, novo CEO quer ‘back to basics’ e café pronto em até quatro minutos
Niccol ingressou na Starbucks em setembro para resgatar a rede depois que boicotes, aumentos de preços e longos tempos de espera provocaram um raro declínio nas visitas.
Ele prometeu entregar o café aos clientes na loja em quatro minutos ou menos, além de melhorar a aparência das lojas Starbucks ao longo do tempo. Durante anos, a empresa enfatizou os pedidos para viagem por meio de seu aplicativo e até mesmo remodelou as cafeterias para remover os assentos.
Logo no início, Niccol disse que daria prioridade a canecas de cerâmica para os clientes na loja, um dos vários “toques pessoais para elevar a experiência da cafeteria” que ele planejava implementar.
A empresa parou de oferecer utensílios de mesa reutilizáveis em 2020 e os trouxe de volta no ano seguinte, embora não tenha feito grandes esforços para oferecê-los aos clientes.
Detalhes como as canecas e os macchiatos perfeitamente elaborados podem ajudar a Starbucks a sinalizar que suas bebidas valem o preço, de acordo com Eric Gonzalez, analista da KeyBanc Capital Markets.
Depois que os clientes se recusaram a tomar lattes gelados de US$ 6, Niccol se comprometeu a congelar temporariamente os preços e a reduzir a taxa adicional para o leite sem lactose no final de 2024.
“Eles têm um problema de acessibilidade”, disse Gonzalez. “Talvez uma das maneiras de melhorar a percepção de valor seja tornar a experiência mais premium, oferecendo uma caneca de cerâmica e fazendo com que o cliente se sinta bem quando estiver na cafeteria. Como se estivesse em um episódio de Friends.”
Outro sinal do foco de Niccol é que a Starbucks mudou recentemente sua pesquisa de atendimento ao cliente. Em vez de perguntar aos clientes a escala em que o barista tentou conhecê-los, a rede agora pergunta se os clientes tiveram uma ótima experiência, de acordo com dois funcionários que falaram com a Bloomberg News. As únicas opções são sim ou não.
Os investidores aguardarão mais atualizações quando a empresa divulgar os resultados de seu primeiro trimestre fiscal na terça-feira (28). Os analistas esperam que as vendas caiam pelo quarto período consecutivo, embora em um ritmo mais lento. O nível de exigência não é muito alto, disse Gonzalez, já que os investidores ainda estão dando a Niccol tempo para implementar mudanças.
Leia mais: Café com o inimigo: Starbucks inaugura loja perto da fronteira entre as duas Coreias
Apenas para clientes
Como parte do plano de Niccol para aprimorar a experiência, a Starbucks pretende priorizar o uso de suas cafeterias por clientes pagantes e redefinir as expectativas sobre o que é aceitável nas lojas, disse a empresa.
É uma mudança em relação a uma política de 2018 que permitia que qualquer pessoa permanecesse nos locais, adotada depois que dois homens negros foram presos por esperar em uma loja sem fazer pedidos. A mudança dividiu os baristas, de acordo com conversas com seis funcionários da loja.
Um gerente que falou sob condição de anonimato lembrou de vários casos de clientes que agrediram e jogaram bebidas quentes nos funcionários. O gerente disse que a nova política permitirá que os líderes protejam os funcionários e os clientes.
Rachel McVay, gerente de uma loja em Bryan, estado do Texas, disse que o novo código de conduta dá aos baristas clareza sobre como criar um ambiente acolhedor e priorizar os clientes. “Eles são capazes de se comunicar com os clientes de uma forma clara, que também é empática e gera confiança”, disse McVay em uma entrevista organizada pela Starbucks.
No entanto, Michelle Eisen, barista e líder do sindicato que representa os funcionários em mais de 500 estabelecimentos, disse que é perturbador recusar alguém que busca abrigo porque não fez uma compra. Ela também alertou sobre possíveis confrontos com os clientes.
“Estamos na linha de frente, conversando com os clientes, alguns dos quais não vão reagir bem a isso”, disse ela.
A Starbucks realizou sessões de três horas na semana passada para preparar os baristas para as mudanças. A empresa incentivou os funcionários a “reconhecer e interagir calorosamente com todas as pessoas em nossa loja, tratando-as com gentileza, respeito e assumindo uma intenção positiva”, disse o porta-voz Jaci Anderson.
Os baristas podem procurar ajuda de supervisores e gerentes, e as lojas podem chamar a polícia, se necessário. A política define clientes como as pessoas que fazem compras e as que as acompanham. Os clientes podem usar o banheiro ou conectar-se ao Wi-Fi antes de comprar algo, disse a Starbucks.
Veja mais em Bloomberg.com
Leia também
Braskem paralisa Oxygea e fundo de US$ 150 mi deve ser descontinuado, dizem fontes
JBS compra 50% da Mantiqueira e reforça estratégia de diversificação com ovos
Esta executiva chegou ao topo de um grande banco. Seus desafios estão só no começo
© 2025 Bloomberg L.P.
