Bloomberg — O Reddit passou mais de uma década conhecido como o quadro de avisos mais ousado da internet, um site em que a maioria dos usuários anônimos podia publicar memes e compartilhar opiniões malucas sobre tópicos que iam desde conselhos sobre investimentos até a vida amorosa de Taylor Swift. Era também um serviço que muitos anunciantes costumavam evitar.
Agora, após seis meses de vida como empresa de capital aberto, o Reddit está conquistando os anunciantes ao mostrar que é diferente de outras plataformas da internet, que geralmente se baseiam nas identidades e informações pessoais dos usuários para direcionar anúncios.
Em vez disso, o Reddit está direcionando as pessoas com base em seus interesses, contando com as comunidades profundamente detalhadas do site — chamadas de subreddits — para combinar anunciantes com clientes em potencial.
Ao contrário de concorrentes de publicidade muito maiores, incluindo o Google, da Alphabet (GOOGL), a Meta Platforms (META) e a Amazon (AMZN), o Reddit tem em sua maioria usuários anônimos. Isso significa que a empresa nem sempre pode confiar em informações pessoais, como gênero ou localização, para veicular o anúncio ideal para o cliente ideal.
Mas os usuários que não se identificam tendem a ser mais abertos e honestos em suas publicações e interesses, disse Jen Wong, diretora de operações do Reddit. “Quando as pessoas vêm ao Reddit, elas revelam coisas sobre si mesmas que não revelariam em outras plataformas”, disse Wong, que entrou para o Reddit em 2018, depois de ocupar o mesmo cargo na Time.
Os fóruns de discussão temáticos do site dão ao Reddit a chance de alinhar precisamente os anunciantes com esses interesses. Isso pode significar adicionar um anúncio de serviços financeiros em um grupo sobre investimentos, ou um anúncio de carro promovendo espaço extra de carga em um fórum sobre acampamento. O Reddit tem mais de 100.000 comunidades desse tipo organizadas em torno de tópicos que variam de cuidados com a pele a dicas para pais.
Os executivos do Reddit esperam que a publicidade contextual ou baseada em interesses, como é chamada a abordagem, diferencie o site em um setor de publicidade digital lotado, dominado pelo Meta e pelo Google.
Os primeiros retornos dessa estratégia têm sido promissores. O site baseado em texto superou facilmente as expectativas em seus dois primeiros relatórios de lucros deste ano, divulgando fortes vendas e um crescimento projetado melhor do que o esperado. As ações subiram 66% em relação ao preço de sua oferta pública inicial de US$ 34 em março.
Além de segmentar subreddits, a empresa também pode usar palavras-chave específicas para vender o que chama de anúncios de conversação. Se um Redditor em r/HydroHomies — uma comunidade sobre os benefícios da água potável que tem mais de 1,2 milhão de usuários — pedir conselhos sobre uma marca específica de garrafa de água, um anúncio desse produto exato poderá aparecer ao lado da publicação desse usuário. Esses anúncios de conversação são o formato que mais cresce na plataforma, informou a empresa.
Eles também dão aos profissionais de marketing a chance de aparecer em subreddits onde os clientes já estão falando sobre eles. “Queremos nos envolver com a nossa comunidade onde já há tração”, disse Aaron Jones, vice-presidente de comércio eletrônico e mídia da Liquid I.V., uma marca da Unilever (UL) que fabrica misturas para bebidas em pó e tem anunciado no Reddit desde 2021.
Vender aos anunciantes essa abordagem baseada em interesses pode ser um desafio, já que a segmentação baseada na identidade de um usuário se tornou esperada em muitas outras plataformas digitais. Embora o Reddit possa usar o gênero e a localização de algumas pessoas, os usuários não precisam compartilhar seu gênero e qualquer pessoa pode optar por não compartilhar sua localização.
Isso é uma restrição para os anunciantes, reconheceu Wong. "Grande parte da economia digital por muito tempo foi baseada em dados demográficos e perfis."
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A história colorida da plataforma também pode complicar sua apresentação aos profissionais de marketing. Os Redditors são conhecidos por serem desordeiros, de espírito livre e sem medo de falar o que pensam. Os usuários do site já se revoltaram abertamente contra executivos anteriores, tiraram seus subreddits do ar por causa de mudanças indesejadas nas políticas e ameaçaram apostar contra o IPO do próprio Reddit. Durante anos, o site também teve a reputação de ser o oeste selvagem da internet. Os fóruns do Reddit eram conhecidos por hospedar um turbilhão de conteúdo desagradável, como racismo ou imagens sexuais não consensuais, que mantinham os anunciantes e investidores afastados.
Os profissionais de marketing geralmente hesitam em comprar anúncios se essas mensagens puderem acabar ao lado de algo desagradável. A rede social X, por exemplo, viu sua receita de publicidade cair cerca de 50% depois que Elon Musk comprou o site e reduziu as práticas de moderação de conteúdo, o que assustou as marcas preocupadas com a imagem.
Mas esses usuários apaixonados também podem trazer um benefício. “Você pode realmente alcançar pessoas que nenhum outro canal pode alcançar”, disse Jack Johnston, diretor sênior de inovação social da agência de marketing de desempenho Tinuiti, que compra anúncios no Meta, Pinterest, X e Reddit. Ele destacou que cerca de 52% das pessoas no Reddit não estão no X, por exemplo.
Apesar de existir há quase 20 anos, o Reddit só começou a investir pesadamente em seu negócio de publicidade em 2018, e agora espera que os profissionais de marketing e investidores estejam prontos para reconhecer que o site cresceu. Os executivos costumam apontar sua forma exclusiva de moderação de conteúdo como prova de que é um lugar mais seguro para as marcas do que outros sites. O Reddit depende, em grande parte, de um grupo de mais de 60.000 moderadores humanos — usuários que se voluntariam para atuar como uma espécie de polícia de conteúdo — para sinalizar ou retirar conteúdo desagradável. Além disso, o site tem um sistema de votação para que os usuários possam avaliar a qualidade do conteúdo.
"De tudo o que estamos vendo, eles têm um nível de segurança de marca e segurança de conteúdo para anunciantes que é muito comparável à maioria das outras plataformas sociais", disse Johnston. "Esse não era necessariamente o caso há alguns anos."
Essas melhorias renderam dividendos. O Reddit assinou recentemente novas parcerias de conteúdo com as principais ligas esportivas, incluindo a NFL, NBA e MLB, e a maior parte da receita de publicidade do Reddit vem de empresas da Fortune 500. No ano passado, o site faturou cerca de US$ 800 milhões em vendas de anúncios e conta com marcas importantes como Toyota, Disney, Samsung e Ulta Beauty entre seus anunciantes.
Este ano, os analistas esperam que o negócio geral de publicidade do Reddit ultrapasse a marca de US$ 1,1 bilhão em receita e que a empresa atinja US$ 2 bilhões em vendas já em 2027, de acordo com dados compilados pela Bloomberg.
Para chegar lá, o Reddit também precisará cortejar profissionais de marketing menores. A empresa obtém mais de 25% de sua receita de apenas 10 anunciantes, o que significa que qualquer recuo inesperado de um parceiro importante poderia ter um impacto significativo sobre os negócios da empresa, disse Dan Salmon, analista-chefe da New Street Research. “Esse exército de pequenas empresas é a coisa mais importante para todas essas plataformas, para o Reddit, para o Pinterest, para o X”, disse ele.
A proposta do Reddit para os anunciantes menores, que incluem Cotopaxi, Mint Mobile e DraftKings, é que eles podem encontrar comunidades inteiras de pessoas apaixonadas por sua área de negócios. Anunciantes grandes e pequenos dizem que já estão planejando gastar mais no Reddit nos próximos trimestres.
"Estamos vendo o investimento crescer substancialmente no Reddit", disse Johnston, da Tinuiti. Durante a primeira metade do ano, os clientes da Tinuiti gastaram mais de três vezes mais dinheiro em anúncios no Reddit do que há um ano, disse ele.
"Estamos organizados nessas 100.000 comunidades que são todas de interesses de nicho", disse Wong, do Reddit. "Portanto, para cada uma delas, há um segmento de anunciante que sabemos que corresponde a essas comunidades."
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