Bloomberg — A Puma passou a enviar um volume muito reduzido de tênis fabricados na China para os Estados Unidos, à medida que a guerra comercial entre as duas maiores economias do mundo se acirra.
A marca alemã de roupas esportivas tem trazido da China apenas cerca de 10% de suas importações para o mercado americano, em comparação com 30% no passado, disse o CEO Arne Freundt em uma entrevista à Bloomberg News.
A Puma tem confiado cada vez mais em fornecedores de países como o Vietnã e a Indonésia para o mercado dos EUA, disse o executivo.
A mudança é uma das várias que a Puma introduziu desde que a vitória de Donald Trump na eleição presidencial dos EUA em novembro passado movimentou uma indústria de roupas esportivas já volátil.
As tensões entre as duas maiores economias do mundo aumentaram neste ano: Trump aplicou tarifas de 10% sobre a China e Pequim respondeu com suas próprias taxas e restrições de exportação.
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A agilidade se tornou essencial para navegar no cenário comercial incerto, com efeitos indiretos sobre o comportamento do consumidor, disse o chefe da Puma.
Nesta semana, ele realizou uma reunião com a equipe para investigar como anda o sentimento do consumidor nos EUA, discutir como os concorrentes estão reagindo e garantir que as equipes de fornecimento de produtos da Puma estejam recebendo informações diretamente da equipe local.
“Você precisa estar muito próximo das coisas que estão acontecendo, ter um fluxo constante de informações e refletir se seus planos ainda estão corretos nesse ambiente ou se é preciso mudar”, disse o CEO.
Previsões otimistas
A Puma se beneficia de sua estratégia de adquirir produtos de vários países, disse Freundt. “Outros concorrentes podem não ser capazes de reagir tão rapidamente. Isso pode levar a aumentos de preços.”
Mesmo assim, a Puma enfrentou contratempos nos últimos meses. No dia seguinte à eleição de Trump, no início de novembro, a empresa divulgou resultados considerados otimistas do terceiro trimestre e Freundt confirmou sua previsão financeira para 2024. Em retrospecto, isso foi um erro, disse ele.
A Puma observou uma forte demanda em outubro por todos os tipos de produtos, incluindo os tênis Palermo inspirados no futebol e os tênis Suede XL para skatistas, disse Freundt.
Mas, à medida que novembro avançava, a demanda do consumidor diminuiu, especialmente na China e na América Latina, onde a empresa já enfrentava restrições de armazenamento.
Como resultado, a Puma causou um choque a investidores em janeiro, quando divulgou os resultados preliminares do quarto trimestre, que não atingiram as estimativas, e o lucro líquido do ano inteiro, que ficou aquém da previsão de Freundt.
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A empresa também adiou uma meta importante de lucratividade em dois anos. As ações sofreram a maior queda em mais de duas décadas.
Não ajudou o fato de a rival Adidas ter divulgado resultados melhores do que os esperados no dia anterior, citando o forte impulso em todas as regiões e divisões.
Também não foi a primeira vez que Freundt surpreendeu os investidores com más notícias. Em julho de 2023, ele sugeriu que, se os negócios continuassem a se desenvolver favoravelmente, a Puma poderia aumentar sua previsão (o guidance) para o ano - mas não o fez, irritando alguns investidores.
O executivo de 45 anos assumiu o cargo de CEO em novembro de 2022, depois de ter atuado como diretor comercial da Puma. Ele trabalha para a empresa desde 2011, supervisionando os canais de estratégia, varejo e comércio eletrônico, bem como a divisão de Europa, Oriente Médio e África.
Desde que assumiu o cargo principal, Freundt tentou apresentar uma perspectiva financeira “muito realista”, disse ele. Mas, dada a volatilidade do setor, ele pretende alterar sua abordagem. “Para mim, a mensagem é clara: precisamos ser mais cautelosos na comunicação de nossas expectativas”, disse.
Buzz com novos modelos
No mês passado, a Puma anunciou um programa de corte de custos que foi concebido, em parte, para neutralizar o impacto esperado sobre os lucros de um dólar americano mais forte, uma vez que o hedge cambial contratado expira em 2026.
Embora a Puma não pretenda reduzir o número de funcionários, Freundt disse ver potencial para simplificação em algumas áreas - como aquisição de materiais ou TI e logística. “Somos uma empresa em crescimento, mas queremos crescer de forma mais eficiente daqui para frente”, disse ele.
Freundt insiste que o novo esforço da Puma para elevar o status da marca tem funcionado.
Até recentemente, o foco era maximizar o crescimento das vendas, mesmo que grande parte desse progresso viesse da venda de calçados e roupas a preços relativamente mais baixos. Agora, a Puma quer aumentar sua presença em canais mais sofisticados de produtos esportivos e de lifestyle, como tênis que são vendidos por mais de US$ 100 o par e que ajudam a criar um hype.
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A Puma fez progressos no ano passado, especialmente com produtos vendidos em lojas de streetwear modernas, como a Kith e a End, disse Freundt.
A empresa cria um buzz em torno do Speedcat, um tênis de sola fina que foi lançado originalmente em 1999 e recentemente apareceu nos pés de celebridades como a atriz Jennifer Lawrence.
Embora Freundt possa se tornar mais cauteloso em suas previsões financeiras, o CEO parece mais otimista do que nunca em relação às perspectivas do Speedcat, depois que a Puma começou a aumentar os suprimentos em preparação para uma blitz de marketing em torno do produto.
Essa abordagem de gerenciamento de um ciclo de produto ajudará a Puma a dar início à sua próxima era de crescimento lucrativo, disse o CEO.
"O que fizemos nos últimos 12 a 18 meses foi realmente criar uma nova silhueta, uma nova tendência", disse Freundt. "Estamos muito confiantes de que esse pode ser um dos calçados mais quentes do verão."
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