Bloomberg — Em janeiro, a Puma lançou uma campanha de marketing de base para “turbinar” seu retorno ao esporte da corrida.
A fabricante alemã de calçados, com 77 anos de história, realizou uma convocação nas mídias sociais para que as pessoas se inscrevessem para competir nas maratonas de Boston e Londres nesta primavera do hemisfério norte, tendo como “único” requisito - mas rigoroso - um tempo de conclusão de maratonas em cerca de três horas ou menos.
A empresa escolheu 100 participantes em cada corrida e forneceu a eles seus tênis “Fast-R Nitro Elite 3″, que até aquele momento ainda eram um segredo corporativo bem guardado.
Com milhares de corredores em Boston para a maratona anual nesta segunda-feira (21), a Puma aposta que seu exército de embaixadores amadores terminará logo atrás dos profissionais.
Isso serviria como uma estreia chamativa para o novo tênis de US$ 300, em que a empresa aposta para recuperar terreno em um esporte que há muito tempo ajudou a popularizar.
Em geral, no mercado americano, modelos mais avançado estão na faixa de US$ 150. No Brasil, modelos que custam acima de US$ 250 nos Estados Unidos chegam ao país por mais de R$ 2.000.
"É um pouco como uma emboscada", diz Erin Longin, gerente geral da divisão de corrida da Puma. "Espero que as pessoas pensem: 'Uau, que tênis é esse que todo mundo está usando?
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Os tênis de corrida estão entre os itens mais vendidos no setor de calçados, de acordo com dados da empresa de pesquisa de mercado Circana, sendo que só o mercado dos EUA cresceu 6% no ano passado, chegando a US$ 7,4 bilhões.
Ao se concentrarem em modelos com amortecimento macio e saltitante - uma abordagem parcialmente inovada pela Nike - novas marcas, como a On e a Hoka, da Deckers conquistaram participação de mercado, ao lado de veteranas como Brooks, New Balance e Asics.
A Puma, por sua vez, busca recuperar o atraso. A empresa só voltou a entrar no espaço de corrida hardcore em 2021.
Desde então, tem enfrentado dificuldades no lado da moda do negócio, uma das razões pelas quais as ações despencaram 82% desde seu pico.
No início deste mês, o CEO Arne Freundt deixou a empresa após apenas dois anos devido a desentendimentos com o conselho de supervisão.
A Puma já foi pioneira no mundo das corridas. Em 1964, o etíope Abebe Bikila defendeu seu ouro na maratona olímpica com um par de tênis Osaka da marca.
Na década de 1980, a lenda americana de longa distância Bill Rodgers atuou como diretor do “Running Institute” da Puma e correu com seus Fast Riders.
Mas após várias mudanças de propriedade e uma mudança para produtos de “estilo de vida esportivo” que enfatizavam meias, calças de moletom e roupas íntimas, a empresa caiu na obscuridade entre os corredores sérios.
Isso começou a mudar em 2018, quando o então CEO Bjoern Gulden começou a planejar um retorno à corrida depois de reformular as linhas de futebol e basquete da empresa.
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O objetivo não era imitar a Nike e outros concorrentes para obter um rápido aumento de receita, mas desenvolver uma linha exclusiva de produtos que criasse credibilidade a longo prazo, disse Romain Girard, chefe de inovação da Puma, em uma entrevista recente na sede da empresa, perto de Nuremberg. Os novos modelos certamente precisavam repercutir entre os atletas sérios.
Mas, a longo prazo, a Puma queria explorar o mercado crescente de pessoas que compram tênis de corrida confortáveis para usar no dia a dia - uma oportunidade que as empresas estabelecidas, como a Nike e a Adidas, não aproveitaram.
Um pré-requisito para isso era desenvolver uma nova espuma. Depois de fazer experiências com vários materiais e produtos químicos, a Puma chegou a uma versão injetada com gás nitrogênio para aumentar o salto.
Para demonstrar como a tecnologia melhorou ao longo dos anos, Girard jogou pequenas bolas de metal em diferentes tipos de solas de espuma da Puma, observando-as ricochetear cada vez mais alto à medida que os modelos avançavam.
Em fevereiro de 2021, a Puma lançou sua nova linha, lançando cinco estilos que apresentavam a espuma Nitro.
Quatro anos depois, os tênis receberam muitos elogios, mas isso não foi suficiente para revitalizar a marca. No verão passado, a cadeia de lojas de corrida dos EUA Fleet Feet publicou um relatório com dados de suas quase 300 lojas, mostrando que Hoka, Brooks e On se tornaram as marcas mais populares. A Puma nem sequer ficou entre as 10 primeiras.
Hoje, a Puma ainda está disponível apenas em 20 lojas da Fleet Feet nos EUA, embora esteja tendo um bom desempenho em muitas delas.
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"Eles têm uma plataforma de corrida muito boa no Nitro, que é melhor do que muitas outras coisas no mercado", disse Piral Dadhania, analista da RBC Capital Markets em Londres. "Eles simplesmente não estão fazendo um trabalho bom o suficiente para comercializá-la".
Quando Arthur Hoeld, veterano da Adidas, assumir o cargo de CEO da Puma em julho, isso provavelmente estará no topo de sua lista de prioridades.
Embora não haja consenso entre os analistas sobre como Hoeld pode ajustar a estratégia geral da empresa, praticamente todos concordam que a franquia Nitro é uma área em que a Puma poderia ganhar força entre os consumidores dispostos a gastar grandes somas de dinheiro em tênis.
"A Nitro é uma boa oferta premium para eles e os tênis parecem muito bons nesse espaço", disse John Kernan, analista da TD Securities em Nova York, em uma entrevista. "Mas levará algum tempo para ser ampliado, pois o ambiente competitivo é bastante difícil."
É aí que entram as estratégias de marketing de guerrilha, como a campanha da Maratona de Boston. Supersapatos como o Fast-R 3 são o resultado de anos de pesquisa e esforços de design - e uma maneira de as marcas gerarem buzz e aumentarem os preços.
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Em 2023, a Adidas lançou um tênis de corrida leve, de US$ 500.
No último outono, a On lançou um modelo de US$ 330 produzido em grande parte por um robô de pulverização sintética.
O novo modelo da Puma vem com uma campanha de marketing própria, incluindo promessas de especialistas de que os tênis podem reduzir em minutos os tempos de maratona das pessoas.
Em Boston e Londres, a Puma espera conquistar os corredores mais exigentes - e muitos outros clientes - com o espetáculo de seus atletas liderando o caminho, aplaudidos por milhares de fãs.
E, é claro, espera dar a seus maratonistas patrocinados uma chance melhor de vencer. Desde que se juntou à Puma em 2022, Patrick Tiernan se manteve competitivo com rivais que usavam, por exemplo, tênis de seu antigo patrocinador, a Nike.
Agora, o atleta olímpico australiano de 30 anos acredita que o Fast-R 3 pode aumentar a eficiência de sua passada o suficiente para lhe dar uma vantagem.
"Definitivamente, essa é a primeira vez que penso: 'Esses tênis podem ser melhores do que os que os outros caras estão usando'", disse ele em uma entrevista.
- Com informações da Bloomberg Línea.
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