Bloomberg — Varejistas de moda e vestuário em dificuldades passaram a recorrer a pessoas de fora com sólidos históricos de revitalização de marcas outrora fracassadas para superar suas próprias quedas.
O anúncio da Gap nesta semana de que escolheu Richard Dickson, da Mattel, como seu próximo CEO, é a mais recente de uma série de nomeações executivas no varejo de moda vindas de fora da indústria.
No ano passado, houve uma rotatividade recorde de executivos de vestuário e calçados, segundo Cathy Logue, diretora administrativa da empresa de recrutamento executivo Stanton Chase. Seus substitutos vieram de setores tão diversos como tecnologia, pneus e viagens.
“O tema comum é que todas essas empresas historicamente enfrentaram dificuldades”, disse Logue. As empresas estão procurando CEOs que “tenham sido bem-sucedidos em executar mudanças ou revitalizar marcas”.
Na Gap, o atrativo de alguém como Dickson não são as passagens que ele teve na Bloomingdale’s e na Nine West. É o sucesso mais recente que ele teve ao revitalizar uma marca icônica que estava culturalmente obscurecida e em dificuldades financeiras.
Dickson, que foi diretor operacional da Mattel, ajudou a Barbie a passar de uma relíquia retrógrada para uma fonte de receita anual de bilhões de dólares e o rosto de um grande sucesso de bilheteria de US$ 472 milhões que refletiu o espírito da época.
“O foco criativo de Dickson é um recurso estratégico para a Gap, à medida que a empresa busca revitalizar seu portfólio de marcas”, afirmaram os analistas do Goldman Sachs (GS), liderados por Brooke Roach, em um comunicado.
A Gap, assim como a Barbie, foi um dia uma marca icônica americana, sinônimo de jeans e camisetas brancas de algodão. Mas o preço das ações atingiu o pico em 1999, e suas quatro marcas - Gap, Old Navy, Banana Republic e Athleta - têm tido dificuldades para manter o crescimento das vendas.
Empresas de vestuário, especialmente aquelas que historicamente dependiam de shoppings suburbanos para as vendas, têm sofrido ao longo da última década para se manterem relevantes, à medida que o comércio eletrônico e as mídias sociais controlam cada vez mais como os americanos compram.
“Mudanças na indústria estão ocorrendo rapidamente”, disse o analista sênior de ações da Morningstar, David Swartz. Não faz muito tempo, segundo ele, que empresas tradicionais com lojas físicas pensavam que as pessoas nunca abririam mão da experiência de compra presencial.
Cerca de 14% das compras de roupas e mercadorias em geral nos EUA são feitas online, em comparação com 7% em 2018, de acordo com os dados mais recentes do Departamento de Comércio.
Executivos de muitas marcas importantes não conseguiram se adaptar a essa mudança de cenário. O CEO anterior da Gap - um veterano da empresa e ex-chefe da Old Navy - renunciou há um ano após erros, incluindo uma implementação desajeitada de tamanhos ampliados para mulheres na Old Navy e excesso de estoque.
Problemas de cadeia de suprimentos relacionados à pandemia e oscilações na demanda aceleraram a substituição de CEOs varejistas. “A covid-19 provavelmente foi um catalisador necessário para as empresas olharem para dentro e decidirem que status quo valia a pena manter e que status quo valia a pena mudar”, disse Simeon Siegel, analista sênior da BMO Capital Markets.
Novas perspectivas
Muitos dos novos CEOs trazem novas perspectivas. A VF Corp, proprietária da North Face e da Vans, escolheu Bracken Darrell, ex-CEO da empresa de acessórios de computador Logitech International, como seu novo líder em junho.
Enquanto isso, a Under Armour escolheu Stephanie Linnartz, ex-presidente da Marriott International, para tirar a empresa de sportswear de uma crise que já durava vários anos.
Outras nomeações semelhantes no último ano incluíram o CEO da RealReal, John Koryl, que veio da Canadian Tire; a CEO da Foot Locker, Mary Dillon, que veio da Ulta Beauty; e a CEO da Vera Bradley, Jackie Ardrey, que veio da Grandin Road, uma varejista de artigos para casa.
Analistas e investidores têm elogiado em grande parte as nomeações, observando que a tendência histórica das empresas de vestuário de escolher executivos da indústria da moda não tem sido bem-sucedida ao longo da última década.
A Gap, por exemplo, escolheu três dos últimos quatro CEOs de dentro da empresa, mas nunca encontrou uma trajetória real de crescimento.
No entanto, os varejistas podem não ter tido muita escolha ao procurar líderes fora da indústria: o trabalho pode não atrair aqueles que conhecem a difícil tarefa à frente. “Muitas pessoas querem sair da indústria porque há muita pressão no momento”, disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData. “Tem se tornado mais difícil encontrar pessoas internamente ou dentro do varejo para ocupar certos cargos. É impossível.”
Desafios
Na Gap, Dickson enfrentará “desafios sérios, incluindo o desempenho fraco recente da Old Navy e Athleta, e a busca constante por relevância na Gap Global e na Banana Republic”, disse Swartz. “Realisticamente, a Gap tem lutado para encontrar consistência desde que o ex-CEO Mickey Drexler foi demitido há mais de 20 anos.”
Cada um dos mais novos CEOs do setor de vestuário precisará de tempo para revitalizar marcas envelhecidas ou não lucrativas. No entanto, os investidores muitas vezes são rápidos em julgar, buscando desempenho de curto prazo em detrimento do crescimento de longo prazo.
Por exemplo, na Foot Locker, Dillon se esforçou para revitalizar a rede, fortalecendo os laços com a Nike Inc., seu maior fornecedor, e abrindo lojas fora de shoppings em dificuldades. Mas as ações caíram 30% desde que Dillon assumiu em setembro, principalmente após um relatório de resultados que mostrou vendas negativas e perspectivas fracas para o ano inteiro.
A Gap pode estar sujeita ao mesmo tratamento se Dickson não conseguir mostrar uma melhoria rápida nas métricas de vendas.
“Como a história tem mostrado, os principais investidores da Gap podem ser resistentes à adaptação e exercer um controle excessivo sobre a direção da empresa”, disse Saunders. “Em nossa opinião, não adianta trazer pessoas competentes se você não permitir que elas tenham espaço para fazer mudanças.”
Veja mais em Bloomberg.com
Leia também
Mattel considera novo filme da Barbie e planeja mais franquias em Hollywood
© 2023 Bloomberg L.P.
