Os obstáculos da Burberry para resgatar o luxo britânico com lucratividade

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Bloomberg — Quase todo CEO que dirigiu o Burberry Group descreve a fabricante dos caros trench coats com forro xadrez como o melhor do luxo britânico. Mas, no momento, essa avaliação tem sido insuficiente para atrair compradores no mercado de moda de alto padrão. Ou mesmo investidores, nesse caso.

Anos de esforços para colocar os produtos da marca de moda britânica ao lado de etiquetas de primeira linha como Louis Vuitton, Hermès e outras casas de moda europeias não alcançaram o sucesso esperado.

A última evidência surgiu nesta semana, quando a Burberry relatou queda nas vendas — um final decepcionante para um ano fiscal afetado pela fraca demanda na China e nos EUA.

Enquanto a estratégia de “fuga para a qualidade” tem ajudado a proteger algumas marcas de alta costura, a Burberry — assim como a Kering, dona da Gucci — está sendo fortemente afetada à medida que os compradores chineses se tornam cautelosos.

As ações da empresa caíram mais da metade no ano passado, perdendo pelo menos £5,5 bilhões (US$ 6,9 bilhões) de seu valor de mercado. E todas as indicações são de que o pior ainda está por vir. A marca afirmou que a receita no atacado deve cair ainda mais este ano.

Cerca de 74% dos analistas que acompanham as ações a classificam como “neutra”, refletindo um ceticismo em relação à sua capacidade de se recuperar em breve. A Burberry, que realizou uma call com analistas nesta semana, disse não ter mais comentários.

“A marca Burberry não tem, no momento, a capacidade de ressoar”, disse Luca Solca, um analista sênior da Bernstein Autonomous. “Ou precisa mudar ou precisa funcionar.”

O desafio para o CEO Jonathan Akeroyd e o designer criativo Daniel Lee é mostrar que a transição que herdaram em 2022 para elevar a marca ainda está em andamento e eventualmente aumentará as vendas e os lucros. Akeroyd relacionou os problemas atuais da empresa ao contexto econômico difícil, especialmente na China, que responde por mais de um quarto das vendas.

É “um claro desafio que temos em termos de tráfego, tráfego nos centros comerciais e definitivamente um certo abrandamento em geral, que é claramente impactado pela economia da China”, disse Akeroyd aos analistas.

O problema é que outras marcas com preços semelhantes e com elevada exposição à China – como a Prada – estão resistindo à tempestade. A receita líquida da marca de moda italiana superou as expectativas de um aumento de 17% no ano passado, enquanto as vendas no varejo da sua subsidiária Miu Miu aumentaram 82% no quarto trimestre.

Se agora é o momento de se perguntar isso, o que a Burberry está fazendo de errado?

Famosa por sua estampa xadrez, a marca começou no século 19, desenhando roupas de chuva funcionais — para serem usadas no Ártico e nas trincheiras, em vez das passarelas.

A partir daí, tornou-se um item básico no guarda-roupa da alta sociedade britânica. E em meados da década de 1990, sua popularidade cresceu tanto que um em cada cinco casacos exportados do Reino Unido era um produto Burberry, segundo a empresa.

Com o surgimento de uma classe média em expansão, especialmente em países como a China, a Burberry juntou-se a muitas marcas de luxo que iniciaram o que os acadêmicos gostam de chamar de processo de “democratização”, visando maiores volumes de vendas, mesmo ao risco de baratear a marca.

A Burberry foi tão longe nesse esforço que seu “sinal de distintividade começou a se diluir”, disse Paurav Shukla, professor de marketing na Southampton Business School. “Por quase duas décadas, a empresa seguiu nessa direção de democratização e agora quer se tornar exclusivo, e isso não vai acontecer da noite para o dia”, disse ele.

Competição com LVMH e Hermès

Um elenco em constante mudança de diretores executivos e designers-chave — cada um com sua própria visão — não ajudou. Christopher Bailey, cuja nomeação como CEO e designer criativo em 2014 assustou os investidores porque ele era uma estrela da moda sem credenciais de negócios, deixou o cargo em menos de quatro anos.

Ele foi substituído pelo ex-chefe da Celine, Marco Gobbetti, que saiu após cerca de cinco anos. A nomeação de Gobbetti foi inicialmente vista como uma vitória para a Burberry, já que o italiano era bem considerado por seus papéis nas marcas Celine, Givenchy, Moschino e Bottega Veneta. Seu plano de elevar a Burberry ao nível do super luxo também foi bem recebido pelos investidores, e ele contratou o compatriota Riccardo Tisci como designer.

As iniciativas de Gobbetti de parar de vender para atacadistas e varejistas no setor não-luxuoso, especialmente pontos de venda de massa nos EUA, e aumentar a produção de bolsas de couro de luxo foram vistas como a decisão certa para a marca. Mas Tisci não conseguiu de fato aumentar a demanda.

Críticos argumentaram que, embora a estética streetwear que ele trouxe para a marca atraísse consumidores mais jovens, ele não aproveitou ao máximo a herança britânica e a reputação da marca por alfaiataria clássica. Gobbetti saiu no meio de seu plano de reestruturação para dirigir a Salvatore Ferragamo.

A incapacidade da Burberry de aproveitar sua herança levou Nick Train, um de seus maiores acionistas, a dizer em 2023 que a empresa foi uma de suas maiores decepções.

“Burberry não é e nunca será um LVMH ou um Hermès, mas tem uma marca de luxo global genuína, especialmente com sua icônica linha de roupas exteriores”, disse ele na época.

Agora, com a dupla britânica Akeroyd e Lee no comando, a Burberry tenta mais uma vez aproveitar sua “britanicidade”.

Akeroyd, cuja carreira abrange Harrods, Alexander McQueen e Versace, estabeleceu a meta de atingir mais de £5 bilhões em vendas para uma marca que ficou entre £2,5 bilhões e £3 bilhões na última década.

Lee, que está há 19 meses no cargo de diretor criativo, reviveu o logotipo da Burberry com um cavaleiro equestre, enquanto apresentava talentos como a modelo britânica Naomi Campbell e o músico Skepta. Até agora, isso não foi suficiente para elevar as vendas.

“É sempre uma luta elevar uma marca e isso requer relevância cultural única e consistência ao longo do tempo,” disse Nader Tavassoli, professor de marketing na London Business School. “Luxo é sobre desejo e levará tempo para estabelecer uma nota consistente.”

Atrás de Gucci, Prada e Versace

Enquanto a Burberry luta para subir na escala de “desejabilidade”, o santo graal buscado por todas as marcas de luxo, sua classificação no índice Lyst que rastreia marcas e produtos de acordo com pesquisas e referências nas redes sociais tem uma média de 12º lugar desde 2018, muito atrás de nomes europeus como Gucci, Prada e Versace.

Parte da falta de tração tem sido o preço. Em sua busca por consumidores afluentes, as últimas coleções da Burberry possuem etiquetas de preço elevadas, o que afasta alguns compradores.

Um comprador espanhol de 45 anos que visitava a loja da empresa na Regent Street em Londres na sexta-feira disse que, embora ele tenha vindo especificamente por um trench coat, ele não comprou imediatamente porque o preço era mais alto do que esperava.

A coleção de estreia de Lee para o outono de 2023 teve bolsas com preços em torno de £2.500 e um gorro de lã com preço quase de £3.000. Enquanto os clientes podem estar dispostos a desembolsar tais quantias por itens da Hermès ou LVMH, eles ainda não colocam a Burberry nesse patamar.

A marca continua exposta ao que a indústria chama de “comprador aspiracional”, aquele que é novo no luxo. Esses compradores tendem a ser mais economicamente sensíveis do que pessoas com patrimônio líquido ultraelevado. Os compradores aspirantes também afetaram a Kering, que disse no mês passado que espera um impacto no lucro devido às vendas fracas da Gucci.

Entretanto, Akeroyd afirmou que pretende duplicar as vendas de artigos de couro e vestuário feminino, ao mesmo tempo que impulsiona a procura de acessórios com margens mais elevadas, como bolsas, cintos e cachecóis.

Ele aposta em Lee para replicar seus sucessos na Bottega Veneta, onde o designer lançou as bolsas “it” Pouch e Cassette, e onde seus mules Lido de bico quadrado se tornaram um sucesso.

Akeroyd também quer diversificar um negócio que é muito dependente de algumas categorias e geografias. As vendas da Burberry para clientes chineses, que antes da pandemia representavam cerca de 40% das vendas, ainda estão em dificuldades – caíram 19% no último trimestre.

A renovação de Akeroyd também não foi ajudada pela queda na demanda nos EUA ou pelas mudanças no regime de compras livres de impostos no Reino Unido, que levaram turistas a gastar seu dinheiro em Paris, Milão e em outros lugares da Europa.

Então, a Burberry é a ação para apostar se o cenário macroeconômico começar a melhorar? Nem todos estão convencidos disso.

“Existem nomes mais atraentes no setor”, disse Lund-Yates. “Estamos olhando para a Burberry como uma história de grande reviravolta? Acho que esse cavalo já fugiu.”

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