Bloomberg — As empresas que desembolsaram milhões de dólares em patrocínios afirmam que os Jogos Olímpicos de Paris proporcionaram o impulso de marketing com o qual contavam, um alívio após os Jogos Olímpicos de Tóquio, afetados pela pandemia.
“Não pudemos nos envolver muito em Tóquio, o que foi decepcionante”, disse Dave Stephenson, diretor de negócios do Airbnb (ABNB). Em Paris, a empresa conseguiu mostrar suas ofertas, disse ele.
Cerca de 11,3 milhões de pessoas terão passado pela capital francesa até a cerimônia de encerramento na noite de domingo (11), incluindo 1,5 milhão de estrangeiros, de acordo com projeções do conselho de turismo da cidade.
A audiência na televisão e via streaming aumentou para múltiplos do público de Tóquio, de acordo com a NBCUniversal da Comcast (CMCSA), a emissora que transmite a Olimpíada nos Estados Unidos, e a Warner Bros. Discovery (WBD), que detém os direitos de transmissão em toda a Europa. Essa é uma boa notícia para os principais patrocinadores, que obtêm espaços preferenciais de publicidade.
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A quantidade de espectadores em Paris torna a Olimpíada o maior evento de hospedagem individual da história do Airbnb. A plataforma de reservas on-line assinou um acordo em 2019 – avaliado em US$ 500 milhões – para se tornar um patrocinador mundial dos Jogos Olímpicos de verão e inverno desde 2020 na edição em Tóquio à edição de Los Angeles em 2028.
Cerca de 430.000 hóspedes do Airbnb (número que continua aumentando) se hospedaram na região de Paris durante a Olimpíada, um resultado “melhor do que jamais imaginamos”, disse Brian Chesky, CEO da empresa sediada em São Francisco.
Embora alguns questionem se os patrocínios causam impacto no resultado final, há valor em fazer parte da Olimpíada, disse Rob DiGisi, professor de gestão esportiva da Wharton School da Universidade da Pensilvânia. “Os olhos do mundo todo estão voltados para eles”, disse ele.
Além da maior visibilidade da marca e da associação com um dos principais eventos esportivos do mundo, as Olimpíadas também oferecem aos patrocinadores oportunidades de hospitalidade e de construção de relacionamentos, disse DiGisi – benefícios que são difíceis de quantificar.
A Delta Air Lines (DAL) assinou um acordo no valor de US$ 400 milhões para se tornar a companhia aérea oficial do Comitê Olímpico e Paraolímpico dos Estados Unidos de 2021 a 2028, desbancando a United Airlines (UAL) na sequência da Olimpíada de Tóquio.
Por meio de seu patrocínio – que envolve o transporte de todos os atletas olímpicos dos EUA – a Delta aposta no aumento do reconhecimento da marca, especialmente entre os viajantes que fazem voos internacionais, um segmento que a companhia aérea acredita que impulsionará seu crescimento futuro, disse Tim Mapes, diretor de comunicações da companhia aérea.
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Levar a equipe dos Estados Unidos para os Jogos Olímpicos teve seus obstáculos. A Delta foi afetada pelo apagão da CrowdStrike justamente quando deveria transportar 1.800 atletas, técnicos, equipe e equipamentos para Paris. Ela teve que se esforçar para levar todos a tempo.
As companhias aéreas, incluindo a Delta, também disseram que os turistas que se afastaram de Paris para evitar as Olimpíadas prejudicaram as vendas.
Apesar dos contratempos, a transportadora procurará estender o acordo de patrocínio até os Jogos Olímpicos de Inverno de Salt Lake City, nos EUA em 2034, disse Mapes.
A farmacêutica Eli Lilly (LLY), que “mede rigorosamente a identidade da marca corporativa”, patrocina a equipe dos EUA porque quer se associar a algo positivo, disse o CEO David Ricks.
A empresa recrutou vários atletas olímpicos dos EUA para serem o rosto de seus produtos, inclusive Simone Biles, três vezes medalhista de ouro nas Olimpíadas de Paris, e sua mãe Nellie. Ambas aparecem em uma campanha de marketing para o medicamento para diabetes Mounjaro, embora nenhuma das duas tome o medicamento.
A companheira de equipe de Biles e três vezes medalhista em Tóquio, Sunisa Lee, aparece em uma campanha que discute sua experiência com eczema, também conhecido como dermatite atópica.
Os anúncios com atletas olímpicos superam as propagandas regulares de medicamentos da Lilly, disse Ricks. O esforço de marketing impulsionará os lucros, enquanto a visibilidade do patrocínio da Equipe dos EUA pode aumentar o desejo dos médicos de trabalhar com a Lilly em testes clínicos e pode ser usada para recrutar novos funcionários e elevar o sentimento da equipe, disse ele.
“Há uma gama mais ampla que é mais difícil de medir”, disse ele.
Ricks se recusou a divulgar o custo do patrocínio, mas disse que é de longe o maior da Lilly, superando seu acordo com o Indiana Fever da Associação Nacional de Basquete Feminino.
A Visa (V) fornece a única forma de pagamento exceto dinheiro aceita nos locais oficiais da Olimpíada, onde o comparecimento tem sido robusto, disse Andrea Fairchild, vice-presidente sênior de estratégia global de patrocínio da empresa.
Ela não quis revelar detalhes do acordo da empresa com o Comitê Olímpico Internacional, que se estende até os Jogos de Brisbane, em 2032, mas disse que o investimento da Visa nas Olimpíadas tem crescido ao longo dos anos e é maior do que suas outras parcerias, que incluem a Copa do Mundo da FIFA e a Liga Nacional de Futebol.
“A cada quatro anos, em escala global, isso nos dá a oportunidade de elevar nossa mensagem e o trabalho que fazemos”, disse ela. “Ficamos na frente do mundo inteiro.”
-- Com a colaboração de Gina Turner.
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