Bloomberg — A Amazon (AMZN) se juntou aos serviços de streaming concorrentes como Netflix (NFLX), Disney (DIS) e Peacock, da emissora NBCUniversal, e começará a exibir anúncios em seu serviço Prime Video nos Estados Unidos nesta segunda-feira (29). Além de gerar nova receita para seu negócio de publicidade de mais de US$ 50 bilhões, a gigante do comércio eletrônico aposta que pode convencer os telespectadores a fazer compras por meio de seus televisores.
Por décadas, comerciais de TV têm inspirado e influenciado decisões de compra de consumidores, e isso não mudou na era do streaming. A Amazon tem o potencial de mudar o status quo porque é a maior varejista online do mundo, com perfis detalhados de compras dos telespectadores do Prime Video.
A empresa possui uma rede de entregas que pode enviar milhões de produtos para grande parte da população dos EUA em um dia ou menos tempo. Essa combinação poderia fazer da tela da TV da sala de estar mais do que um lugar para destacar marcas. Poderia compelir as pessoas a fazer compras por meio de smartphones, controles remotos ou dispositivos ativados por voz, como a Alexa.
“O Prime Video pode ser a melhor esperança da Amazon para fazer as compras por meio da TV realmente acontecer”, disse Sky Canaves, analista da Insider Intelligence em Nova York. “Anúncios de vídeo com opção de compra serão parte da estratégia para fazer com que marcas que já vendem produtos na Amazon anunciem no Prime Video.”
Vender bilhões de dólares em publicidade será a parte fácil. As marcas há anos vêm transferindo seus orçamentos de marketing da TV tradicional para serviços de streaming, e a Amazon oferece tarifas baixas para atingir um público dos EUA, ficando atrás apenas da Netflix.
Mas treinar os espectadores a usar suas televisões como carrinhos de compras e convencer os anunciantes a repensar um formato de 80 anos levará tempo e esforço - e pode muito bem falhar como tantas vezes antes.
Os assinantes Prime verão comerciais em filmes e programas de TV, a menos que optem por pagar uma taxa extra de US$ 3 por mês por um serviço sem anúncios. Na tentativa de evitar alienar os telespectadores, a Amazon planeja exibir menos anúncios do que a televisão tradicional e outros provedores de streaming (a empresa proíbe comerciais de eleição e álcool).
Em parte porque o serviço de vídeo está incluído em uma assinatura Prime que oferece entregas rápidas, serviço de música e outros benefícios, espera-se que a maioria dos telespectadores aceite os anúncios sem muita resistência. Analistas do Bank of America (BAC) estimam que 70% dos assinantes Prime optarão por assistir a comerciais em vez de pagar a taxa extra.
A Amazon espera que os anúncios do Prime Video alcancem 115 milhões de telespectadores dos EUA por mês. O BofA estima que o novo negócio gerará US$ 5 bilhões em receita anual logo de cara, com US$ 3 bilhões em vendas de anúncios e mais US$ 1,8 bilhão de assinantes do Amazon Prime que optarem por pagar o preço mais alto por conteúdo sem anúncios.
A Amazon tende a superar o YouTube, do Google, no próximo ano para ser o segundo maior vendedor de publicidade em TV conectada nos EUA, atrás apenas do Hulu, de acordo com a Insider Intelligence.
A Netflix tem um público maior, mas permite que os assinantes optem por uma assinatura de baixo custo sustentada por anúncios. A Amazon incluiu os anúncios a todos os assinantes, a menos que optem por pagar mais, o que deve lhe proporcionar imediatamente um grande público de publicidade.
Para impulsionar as vendas, a Amazon oferece taxas de publicidade mais baixas do que concorrentes como Netflix e Disney+ e não exige gastos mínimos altos que podem ser típicos na televisão.
Isso encoraja a maioria das marcas a pelo menos fazer um teste, disse Guru Hariharan, que administra a CommerceIQ, uma plataforma de software de comércio eletrônico que supervisiona US$ 20 bilhões em vendas em nome de 2.200 marcas, incluindo Nestlé, Colgate e Whirlpool.
“Quase todos os nossos clientes estão comprando anúncios de vídeo da Amazon”, disse ele. “A Amazon tem uma vantagem muito única porque pode conectar a jornada do comprador da tela da TV ao carrinho de compras de uma forma que ninguém mais pode.”
Popular na China, as compras por meio da TV têm sido um objetivo elusivo nos EUA há anos. A própria Amazon fracassou outras vezes. Ela cancelou seu programa de compras “Style Code Live” em 2017, mal um ano depois de lançá-lo.
As chances de fracasso não impediram as empresas de tentar, no entanto. Em novembro, a NBCUniversal e a Walmart (WMT) fecharam uma parceria que permite que os espectadores do programa “Below Deck Mediterranean”, no Peacock, comprem itens mostrados por convidados e membros da tripulação no reality show sobre iates fretados. Os compradores podem usar seus smartphones para escanear QR codes na tela para comprar utensílios de mesa, utensílios de cozinha e outros itens no Walmart.
A Amazon tem experimentado QR codes durante suas transmissões de Thursday Night Football. A empresa também testa uma tecnologia que envia tons inaudíveis de uma promoção de produto para o smartphone de um espectador, que então os leva diretamente ao item no aplicativo de compras da Amazon.
O recurso, demonstrado na Consumer Electronics Show (CES) em Las Vegas no início deste mês, é testado em transmissões ao vivo de produtos na Amazon e atualmente não está disponível em anúncios do Prime Video, mas o potencial é claro.
Treinar os clientes para fazer compras em suas televisões levará tempo, e a Amazon terá que compelir as marcas a aderir com taxas introdutórias baixas e descontos subsidiados até que a empresa possa provar que o conceito está pegando, de acordo com Kaitlyn Caimano, diretora de investimentos da Tinuiti, com sede em Nova York, que administra US$ 4 bilhões em marketing digital.
“O obstáculo agora é que não é um comportamento do consumidor padrão”, disse ela. “Você não tem o consumidor nesse nível de conforto, onde eles estão apenas clicando e interagindo com os anúncios.”
A Amazon começou a vender espaço publicitário em sua loja virtual há mais de uma década, apesar de críticas iniciais de que isso poderia arruinar a experiência de compra.
Os investidores adoram o negócio porque cresce rapidamente - a receita ultrapassará US$ 58 bilhões este ano, de acordo com a Insider Intelligence - e é altamente lucrativo.
Mas o site está saturado, e o retorno do investimento das marcas vem diminuindo, de acordo com dados compilados pela PacVue, uma empresa de marketing digital que supervisiona US$ 13 bilhões em gastos com publicidade.
A Amazon precisa que os anúncios do Prime Video tenham sucesso para garantir que o crescimento robusto da receita continue.
A Amazon já exibe anúncios em seus serviços de streaming Twitch e Freevee, mas o público do Prime Video é muito maior e será o teste final, segundo Melissa Burdick, presidente da PacVue.
“A Amazon conhece todo o seu comportamento de compra, mas o desafio são todas as etapas complicadas envolvidas em fazer as pessoas comprarem de suas TVs”, disse ela. “A proposta da Amazon parece boa, mas a grande questão agora é o que dirão as métricas de desempenho.”
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