Bloomberg — O novo CEO da Starbucks (SBUX), Brian Niccol, passou as últimas semanas visitando dezenas de cafeterias da empresa. Ao examinar os cardápios, os formatos das lojas e uma infinidade de opções de preparações de bebidas, o ex-chefe da rede Chipotle tentava se familiarizar com a maior cadeia de cafés do mundo antes de assumir oficialmente o comando na segunda-feira (9).
As expectativas são altas. As ações da empresa subiram 18% depois que Niccol foi nomeado, em substituição a Laxman Narasimhan, após dois trimestres consecutivos de queda nas vendas.
Niccol enfrentará problemas que vão desde a longa espera de preparação dos pedidos e da queda na demanda até as negociações de contratos com sindicatos e a pressão de investidores ativistas.
Embora Niccol tenha tido sucesso na Chipotle Mexican Grill, algumas pessoas em Wall Street advertiram que a presença global e os negócios complexos da Starbucks tornam os esforços de recuperação muito mais difíceis do que os que ele enfrentou ao liderar a cadeia de burritos.
Em um comunicado, a empresa disse que o conhecimento de Niccol sobre marca, operações e inovação o torna "a pessoa certa para levar a Starbucks adiante".
Niccol concentra sua energia em projetos selecionados com grandes resultados, de acordo com pessoas que trabalharam com ele ouvidas pela Bloomberg News.
Ele orienta a equipe a “fazer com que a grande coisa seja a grande coisa” em vez de se perder em uma série de iniciativas, disse uma das pessoas. Isso pode ser o que os funcionários, investidores e consumidores de café com leite procuram enquanto o executivo lida com os problemas mais urgentes da Starbucks.
Leia também: Na Starbucks, novo CEO terá que enfrentar muito além da queda na demanda
Menos pedidos
As vendas da Starbucks caíram nos últimos trimestres, uma situação que atraiu a atenção de investidores ativistas. O principal culpado foi a diminuição das transações, uma vez que os clientes, que sofreram com a inflação, reduziram o consumo de lattes gelados.
A Starbucks também aumentou os preços, e alguns consumidores nos EUA agora se questionam se vale a pena pagar US$ 7 (R$ 39) por um macchiato de leite de aveia com maçã crocante.
Niccol precisa “justificar por que a experiência merece um prêmio contínuo - ou mudar e se tornar mais popular”, disse Kevin McCarthy, gerente de portfólio da Neuberger Berman, que possui ações da Starbucks.
A empresa também tem sido alvo de boicotes por causa de sua suposta posição na guerra entre Israel e Hamas, e Niccol terá que descobrir como “retirar a marca” desse debate, disse McCarthy.
Abby Roach, analista de portfólio da Allspring Global Investment, que também possui ações da Starbucks, disse que Niccol precisa posicionar a rede de cafeteria para lançar novos produtos que atraiam visitantes, mas não sobrecarreguem as lojas.
Para uma possível abordagem da questão, Roach apontou o frango al pastor da Chipotle, que consiste no frango grelhado da rede com um molho diferente. A ideia é pegar um produto existente e ajustá-lo apenas ligeiramente para oferecer um novo sabor sem acrescentar mais trabalho.
Serviço lento
Os clientes regulares enfrentam longas esperas, a ponto de alguns desistirem de fazer uma compra pelo celular depois de ver o tempo estimado. Para a Starbucks, isso significa milhões em vendas perdidas.
A desaceleração se deve, em parte, a um aumento no número de bebidas complicadas, juntamente com um salto nos pedidos por celular: os clientes acham que é mais fácil hiperpersonalizar suas bebidas no aplicativo sem uma fila de espera atrás deles.
Os baristas também dizem que as lojas não têm funcionários suficientes. A Starbucks disse que atualizou seu modelo de alocação de mão de obra para garantir capacidade suficiente e aprimorou o processo de preparação de bebidas para economizar tempo.
Os analistas e investidores estão animados com o histórico de Niccol na Chipotle, onde ele implantou uma segunda linha de montagem para pedidos digitais a fim de aliviar a pressão sobre a equipe do restaurante.
Um funcionário de varejo da Starbucks, que pediu para não ter seu nome divulgado por causa de seu empregador, disse que Niccol deve desacelerar as apostas nos pedidos via celular.
Os baristas têm motivos para ter esperança nessa frente: a Chipotle limitou o número de pedidos digitais que podem chegar em um determinado período de tempo para que os funcionários não fiquem sobrecarregados.
Ainda assim, isso pode não ser suficiente. “A questão é, se você fizer isso, os clientes vão aparecer?”, disse Eric Gonzalez, analista da KeyBanc Capital Markets, referindo-se aos consumidores que deixaram de comprar no Starbucks.
Estratégia para a China
A unidade da Starbucks na China tem enfrentado dificuldades desde a pandemia, prejudicada pela desaceleração econômica do país e pela concorrência acirrada de concorrentes com preços mais baixos, como a ressurgente Luckin Coffee, que está em plena ascensão.
E embora não haja nada que Niccol possa fazer em relação à crise imobiliária local ou ao sombrio mercado de trabalho, ele ainda terá que decidir como a Starbucks enfrentará os problemas. O mercado é o maior da empresa, junto com os EUA.
A Starbucks é proprietária e opera ela mesma as lojas chinesas, em vez de usar um terceiro, como faz em muitos outros mercados internacionais.
Em julho, a empresa disse que estava nos estágios iniciais de exploração de “parcerias estratégicas” na China, mas ainda não está claro o que isso significa exatamente. O investidor ativista Elliott Investment Management pressionou a empresa a prosseguir com a análise.
Embora Niccol tenha ampla experiência em transformar empresas de restaurantes dos EUA, ele tem pouca exposição ao mercado internacional.
A Chipotle está amplamente concentrada nos EUA, em comparação com os 80 mercados em que a Starbucks opera. “É um ponto de interrogação, com certeza”, disse Gonzalez, da KeyBanc.
Niccol precisará de suas habilidades de marketing para tornar a Starbucks a opção preferida dos consumidores chineses, que tradicionalmente preferem chá. Ele terá de "levar os consumidores a beber não apenas mais café, mas a beber mais café da Starbucks", disse Roach, da Allspring.
Ânimo dos trabalhadores
Qualquer que seja o plano de recuperação adotado, Niccol precisa garantir a adesão dos funcionários, disse McCarthy, da Neuberger. O moral de alguns trabalhadores foi atingido nos últimos anos pela agressiva resistência da empresa contra a sindicalização, sua resposta aos boicotes e as frequentes mudanças no topo da gestão.
A Starbucks disse que Niccol está comprometido com a construção de uma cultura em que os funcionários se sintam valorizados. Aqueles que trabalharam com ele dizem que ele é hábil em contratar pessoas talentosas e ajudá-las a crescer em cargos maiores.
Enquanto isso, a posição anterior de Niccol em relação aos sindicatos foi alvo de debate interno, informou a Bloomberg. Um acordo que permite que ele continue morando na Califórnia e viaje para a sede em Seattle em um jato particular também levantou dúvidas.
A Starbucks disse que continuará a negociar de boa fé com o sindicato e que Niccol passará a maior parte de seu tempo em Seattle.
Vários funcionários que falaram com a Bloomberg sob condição de anonimato disseram que não se importam com o local de trabalho de Niccol - desde que a empresa não reprima a exigência de três dias de trabalho no escritório e permita que os funcionários remotos mantenham esse status.
O efeito Schultz
Niccol já lidou com a troca de comando antes: na Chipotle, ele assumiu o lugar do fundador Steve Ells, que deixou a empresa em dois anos. Agora, ele terá de enfrentar o fundador Howard Schultz, que liderou o Starbucks durante anos e transformou a rede no gigante que é hoje.
Schultz não tem mais uma função formal na empresa, mas é conhecido por ficar por perto e dar sua opinião - tanto em público quanto em particular.
Niccol é apenas o segundo CEO externo que a rede de cafeterias já teve, além de Narasimhan, cujo mandato durou cerca de 18 meses.
Niccol, é claro, chega com mais poder do que seu antecessor jamais teve - ele será presidente do conselho e também CEO, e não terá que passar por um período de treinamento com Schultz antes de ser autorizado a definir a estratégia, como foi o caso de Narasimhan.
Mas ele provavelmente ainda terá que ouvir o patriarca da Starbucks, que continua sendo um dos maiores acionistas da empresa.
Um ex-colega diz que Niccol está bem posicionado para lidar com esse desafio, afirmando que ele é muito diplomático e que dará a Schultz um ouvido atento.
-- Com a colaboração de Tonya Garcia.
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