Bloomberg — É sábado e as lojas estão movimentadas, as famílias compram sapatos para as crianças e ficam de olho em novas TVs e talvez até em uma motocicleta. Pode parecer o auge dos shopping centers dos anos 1980 e 1990 nos Estados Unidos, mas essa é a descrição do México nos dias atuais.
As lojas física têm se mostrado resilientes no país, mesmo no momento em que os shoppings se transformaram em cidades fantasmas nos EUA e os varejistas se reestruturam no Brasil.
É por isso que a maior varejista privada do México, a Coppel, planeja investir 14,2 bilhões de pesos (cerca de US$ 690 milhões) em 2025 – mais de 60% financiará cem novas lojas e a renovação de outras 66 unidades.
“A forma como as pessoas consomem em um país é absolutamente diferente da forma como consomem em outro”, disse o presidente e CEO, Agustin Coppel Luken.
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Para garantir seu sucesso no mundo presencial, a empresa varejista se inclina mais para seu público-alvo de consumidores de baixa renda, aos quais oferece a opção de comprar itens que vão de sofás a iPhones, tudo com crédito com taxas de juros de até 90%.
Também capitaliza as vendas online com a instalação de quiosques nas lojas para permitir que os clientes naveguem e comprem em seu catálogo digital.
Embora a Coppel tenha que superar sua reputação de “crédito de último recurso” para aproveitar plenamente a demanda da crescente classe média mexicana, ela toma muitas medidas inteligentes, disse Dave Marcotte, vice-presidente sênior de varejo global da Kantar Consulting.
“Eles fizeram tudo certo. Expandiram seu catálogo e isso inclui veículos e itens de maior valor”, disse Marcotte.
Ele atribuiu a força da Coppel ao seu banco interno, uma característica compartilhada pelo rival da Coppel, o Grupo Elektra, bem como pelas lojas de departamento de alto padrão El Puerto de Liverpool e Palacio de Hierro, as quais não têm bancos, mas oferecem linhas de crédito.
A empresa familiar cresceu de uma única loja de presentes na cidade litorânea de Mazatlan para uma operação de quase 1.900 lojas em mais de 600 cidades e vilas.
Embora as compras presenciais ainda sejam fortes no México, gigantes como Mercado Livre (MELI) e Amazon (AMZN) trouxeram o mercado varejista para o século XXI e forçaram grandes redes como a Coppel a se adaptar.
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O e-commerce é o segmento de crescimento mais rápido dos negócios da Coppel, sendo que parte do investimento de 2025 será destinada à expansão de oito centros de distribuição e à inauguração de outras seis instalações.
Outra parte do investimento se concentrará no back-end de seu braço bancário, o BanCoppel, e no aplicativo da empresa, no qual os clientes podem solicitar crédito.
"Ainda temos muitas oportunidades de capitalizar esse ecossistema das lojas e do aplicativo", disse Coppel. "As lojas geram um alto fluxo de tráfego e temos o histórico de crédito daqueles que fizeram compras. Podemos aproveitar essa realidade."
O ‘itinerário’
Luis Coppel Rivas e Enrique Coppel Tamayo, avô e pai de Agustin Coppel, abriram a loja de presentes da família em 1939, antes de transferir o negócio para a vizinha Culiacán, capital de Sinaloa. Eles se expandiram para produtos como bicicletas, móveis e eletrônicos.
Logo no início, começaram a conceder crédito aos clientes e criaram o cartão Coppel para compras em 1970. Na década seguinte, o filho mais velho de Coppel Tamayo – também chamado Enrique – assumiu as rédeas das operações, expandindo-se para cidades em todo o México e ampliando a oferta de produtos.
Agustin, o mais jovem dos sete irmãos, assumiu o cargo de CEO em 2008. Os cinco irmãos homens ainda controlam a empresa.
Os contratados para cargos de gerência, inclusive membros da família, são obrigados a alternar entre vários cargos para realmente conhecer o funcionamento da Coppel no que é conhecido como "Itinerário".
Agustin disse que cuidava dos registros e depois foi encarregado de roupas e móveis antes de se tornar gerente da loja.
“Meu pai visitava minha loja e apontava tudo o que eu não via, desde gargalos nas linhas de pagamento até áreas sujas ou bagunçadas”, disse ele. “Ele realmente abriu meus olhos e foi uma ótima experiência de aprendizado. Meu pai trabalhou nas lojas até os últimos dias de sua vida.”
A empresa explorou uma oferta pública de ações no México em 2017, mas acabou decidindo não fazê-la.
"Não estamos interessados", disse Coppel. "Não vemos a abertura de capital como uma coisa ruim, mas simplesmente não precisamos dela."
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Desafios presentes
Visitar uma loja Coppel, principalmente no fim de semana, oferece uma janela para o que se tornou um ritual para muitas famílias mexicanas: elas param no BanCoppel para sacar suas remessas de parentes no exterior antes de embarcar em uma viagem de compras.
No entanto bancos e outras empresas que atuam como intermediários em transações financeiras têm estado no limite desde que o novo presidente dos EUA, Donald Trump, classificou os cartéis como organizações terroristas. Isso porque há sempre o risco de o crime organizado usar esse tipo de conta para canalizar seu dinheiro por meio da fronteira.
A Coppel advertiu que não deve “especular” sobre as medidas específicas que o governo dos EUA poderá tomar. A empresa é uma das maiores redes para os mexicanos receberem remessas, com uma média de US$ 300 por remessa, disse Coppel, acrescentando que ela atende aos padrões internacionais e nacionais de regras para monitorar riscos de lavagem de dinheiro.
"É muito importante que os trabalhadores não percam o direito e a liberdade de enviar o dinheiro que ganham trabalhando", disse ele.
Por enquanto, há problemas mais urgentes em casa.
A sede da Coppel em Culiacán tem sido assolada pela violência após as tensões entre duas facções do cartel de Sinaloa, o que força o fechamento de lojas mais cedo e a organização de transporte para seus funcionários após o expediente. Sua ampla rede também permite que a empresa sinalize rapidamente aos funcionários em caso de conflitos.
“Culiacán passa por um momento muito difícil”, disse ele. “Os cidadãos não saem mais de casa à noite, uma forma de protesto social para mostrar às autoridades que elas precisam levar a sério os danos que estão ocorrendo.”
A empresa também aumentou os gastos para proteger os caminhões que transportam alguns de seus produtos, dada a frequência dos roubos em rodovias no México.
Coppel também foi cauteloso em relação às reformas mais controversas no Congresso da presidente do México, Claudia Sheinbaum, que incluem a revisão do sistema judicial e a consolidação de órgãos autônomos de fiscalização do governo nos ministérios existentes.
“Com relação aos órgãos autônomos, acho que isso exigirá muito trabalho”, disse ele. “Do que mais precisamos nessas organizações é de autonomia. Espero que dê certo.”
Coppel, no entanto, elogiou Sheinbaum por tentar uma estratégia de desenvolvimento de longo prazo para o país por meio do chamado "Plano México", que busca impulsionar o investimento e a educação em todo o país e alinhá-lo com os EUA e o Canadá como parceiros comerciais.
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Crescimento futuro
O único empreendimento internacional da Coppel é na Argentina, onde a empresa possui 28 lojas. O país passa por um período difícil, pois o presidente Javier Milei reduziu os gastos de forma agressiva, incluindo repasses indiretos para as famílias mais vulneráveis, para conter a inflação. As medidas de austeridade deixaram mais da metade da população vivendo abaixo da linha da pobreza.
“Walmart, Falabella, todos foram embora. Nós ainda estamos nos aguentando estoicamente. Poderíamos ter muito mais lojas se as condições melhorassem”, disse Coppel. “Mas a mudança parece muito positiva. Precisamos torcer para que ela seja sustentável.”
Em determinado momento, a Coppel se aventurou no Brasil e nos EUA, mas a empresa descobriu que a cultura desempenha um papel extremamente importante no varejo.
Embora as compras online tenham avançado em toda a América Latina durante a pandemia, as lojas físicas se recuperaram em grande escala e não vão a lugar algum por um tempo, em meio à recusa de muitos mexicanos em adotar totalmente o comércio eletrônico, disse Claudio Pizarro, professor da Universidade do Chile.
"A loja de varejo acompanhada de crédito é uma alavanca muito virtuosa", disse ele. "O cliente mexicano é bastante conservador, muito desconfiado" de não ter um lugar físico para ir.
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