Bloomberg — A nova promoção de combo de US$ 5 da McDonald’s (MCD) levou a um aumento modesto nas visitas aos Estados Unidos e trouxe de volta alguns clientes de baixa renda — os primeiros sinais de que a estratégia da rede de hambúrgueres de parecer mais acessível está valendo a pena.
O tráfego começou a aumentar no final de maio, após a notícia do lançamento iminente da promoção, e as visitas continuaram a crescer após o lançamento em 25 de junho, de acordo com dados de mobilidade de celulares compilados pela Placer.ai para a Bloomberg News.
O McDonald’s planejou inicialmente realizar a promoção por um mês, mas os franqueados votaram para estendê-la com base nos primeiros resultados.
Os clientes que ganham menos de US$ 40.000 por ano foram os que mais aumentaram as visitas entre maio e junho, de acordo com uma análise feita por Chris O’Cull, da Stifel Financial.
A desaceleração da demanda de clientes menos abastados estava prejudicando os resultados, disse a rede. Enquanto isso, o número de compras cresceu em três das quatro semanas desde o lançamento da promoção, de acordo com a Bloomberg Second Measure.
A iniciativa parece estar ajudando o McDonald’s a evitar que alguns clientes procurem os rivais, mas não é um divisor de águas, segundo o analista de restaurantes Mark Kalinowski. “Não parece ser uma promoção de grande sucesso ou algo próximo disso.”
Leia também: Inflação e concorrência levam redes de fast food a mudar de planos para crescer
O McDonald’s se recusou a comentar o desempenho do negócio.
A promoção de US$ 5 serviu como o ponto principal da estratégia da empresa para estimular a demanda, depois que os clientes nos Estados Unidos reduziram os gastos com alimentação fora de casa em meio a uma economia em desaquecimento.
Os investidores só terão uma visão parcial do impacto da promoção quando a empresa divulgar os resultados do segundo trimestre em 29 de julho, porque a promoção foi lançada durante a última semana do período.
Os analistas têm reduzido as estimativas de vendas nas mesmas lojas para o McDonald's, esperando agora um crescimento de 0,8%, que seria o mais fraco desde 2020. Um dos ventos contrários é a comparação com o Grimace Shake, uma promoção introduzida em junho passado que decolou.
As ações da empresa caíram 15% este ano até o fechamento de quinta-feira, em comparação com um aumento de 13% no índice S&P 500 durante o mesmo período.
Em última análise, a iniciativa pode se revelar menos como um grande impulsionador de vendas e mais como um caminho para que a maior rede de restaurantes do país desafie as percepções de que seus hambúrgueres se tornaram muito caros.
Os dados das pesquisas sugerem que isso começa a funcionar. A intenção de comprar um lanche do McDonald’s aumentou 10 pontos percentuais em julho entre os clientes que ganham mais de US$ 100.000, segundo a Morning Consult.
Entretanto, a métrica permaneceu estável entre os adultos dos EUA em geral, sugerindo que ainda há mais trabalho a ser feito.
O McDonald’s gastou cerca de US$ 8,4 milhões em um anúncio de TV para divulgar a promoção, segundo o provedor de dados iSpot, acumulando 1,9 bilhão de impressões.
Cerca de 72% das pessoas que viram o anúncio disseram que estavam “mais propensas” ou “muito mais propensas” a adquirir a oferta, segundo a pesquisa da empresa de medição.
Uma possível desvantagem do combo de US$ 5, de acordo com os franqueados, é que a promoção levaria alguns clientes a trocá-la por outras opções no cardápio. Isso parece estar acontecendo.
Os valores médios das transações diminuíram em relação ao ano anterior a cada semana entre 23 de junho e 21 de julho, segundo a Second Measure, que acompanha um subconjunto de transações com cartões de crédito e débito nos EUA.
Esse foi exatamente o efeito que a promoção teve sobre Michelle Call, de 53 anos, moradora de Las Cruces, Novo México, que come McDonald’s de duas a três vezes por semana após tratamentos de diálise que a deixam faminta e exausta.
Ela pagava cerca de US$ 7 pelo seu pedido habitual de um McDouble sem sal (sem queijo) e batatas fritas, o que correspondia aos preços dos restaurantes mexicanos locais. Mas a promoção de US$ 5 fez a balança pender a favor da rede, disse ela.
“Tem sido um negócio ótimo”, disse Call, que depende do pagamento de sua aposentadoria por invalidez. “Não é muito dinheiro.”
Além de negociar, os operadores pesquisados por Peter Saleh, da BTIG, disseram que muitos clientes estão usando um desconto de 20% ao comprar a refeição de US$ 5. Isso está prejudicando as margens brutas de alguns franqueados.
A empresa disse em um comunicado que planeja que os clientes usem ofertas digitais juntamente com promoções, e que a combinação delas com a oferta de refeição de US$ 5 está de acordo com as expectativas.
Os dados sugerem que a combinação das ofertas geralmente resulta em valores médios de compra mais altos, segundo o McDonald’s.
O McDonald’s vinha oferecendo descontos em seu aplicativo móvel, mas adiou uma campanha de alcance nacional, pois teve um desempenho superior ao de seus pares após a pandemia.
Muitos de seus clientes estavam “provavelmente fazendo pedidos generosos, não conscientes dos custos”, disse o analista do Morgan Stanley, Brian Harbour, em um e-mail.
Mas os clientes recuaram, repelidos em parte pelo aumento de 40% nos preços do McDonald's desde 2019.
A oferta de refeição de US$ 5 da rede entrou em um campo repleto de ofertas de rivais como Burger King e Wendy's. O preço das refeições combinadas em todo o setor vem caindo, de acordo com a empresa de pesquisa Datassential, embora a percepção dos clientes sobre o valor dos pacotes também tenha diminuído.
“Talvez pareça uma estratégia defensiva”, disse Eric Gonzalez, analista da Keybanc Capital Markets, referindo-se ao McDonald’s. “Eles só precisam estar no jogo”.
Veja mais em Bloomberg.com
©2024 Bloomberg L.P.
