Bloomberg Línea — Ao longo dos anos, a Nespresso construiu a sua reputação como uma marca de café sofisticada, muitas vezes associada a ambientes mais caros e público mais velho. Mas isso não é mais um retrato preciso. Uma das prioridades da marca suíça que pertence à Nestlé é falar também com consumidores mais jovens, em particular os millennials, uma geração que abrange pessoas com 27 a 42 anos, segundo contou o principal executivo da Nespresso para o Brasil, o argentino Ignacio Marini, em entrevista à Bloomberg Línea.
“São consumidores que têm uma grande paixão por café, além de estarem cada vez mais preocupados com o bem-estar pessoal e social. Esse cuidado se espalhou para seus hábitos no consumo, e agora o mercado de cafés cresce cada vez mais dentro desse público”, disse Marini, que é o BEO (Business Executive Officer) da Nespresso no país, uma posição assumida no fim de 2019.
Foi com esse objetivo que a Nespresso lançou há dois anos no país a linha Vertuo e, mais especificamente neste ano, a Vertuo Pop, com máquinas mais compactas, coloridas e de preços mais baixos em comparação com as linhas tradicionais.
“Consideramos a linha Vertuo um marco para o novo momento vivido pela marca, que busca conquistar essa geração de consumidores que são mais antenados, gostam de versatilidade, praticidade e se preocupam com a sustentabilidade”, descreveu o executivo sobre esse público.
O aumento do mercado endereçável faz parte da estratégia global para sustentar o crescimento, sem que a marca abra mão do seu público original. Outra avenida de crescimento são os negócios dedicados ao público corporativo, um segmento que vai além de empresas e restaurantes e que, segundo Marini, volta a se beneficiar de uma retomada do trabalho presencial no país.
Veja a seguir os principais destaques da entrevista com Ignacio Marini, editada para fins de clareza e compreensão:
Como os novos hábitos de trabalho híbrido afetam as estratégias da Nespresso? A empresa percebe algum movimento de retomada?
Sim. Depois de anos entre calls e outras ferramentas de trabalho remoto, existe um movimento gradual de retomada da rotina presencial. É o que mostram alguns estudos que encomendamos à Kantar Global.
De acordo com a pesquisa, que ouviu mais de 400 empresas de pequeno, médio e grande porte no Brasil entre junho de 2022 e janeiro de 2023, 67% dos trabalhadores vão trabalhar todos os dias no escritório e 32% vão continuar com o modelo híbrido de trabalho. Desse último grupo, 27% terão uma rotina com três ou mais dias no escritório, e 5% vão apenas 1 ou 2 dias para as sedes de suas companhias.
Antes da pandemia, as pessoas passavam mais tempo dentro dos escritórios do que em suas próprias residências. Porém isso mudou com o trabalho híbrido. Agora, as empresas e seus espaços físicos são lugares importantes de descontração e conversas entre os colegas. Nesse contexto, as pausas para o café se tornaram mais frequentes e percebidas como um diferencial e fator de engajamento para o colaborador.
Esse contexto corrobora um movimento de ascensão que tem sido registrado pela Nespresso Professional, responsável por soluções em cafés para negócios. Em 2022, o segmento cresceu 80% em relação ao ano anterior. E a expectativa é que a linha cresça aproximadamente 30% neste ano.
E na frente de negócios do consumidor pessoa física: quais as mudanças de hábitos que a Nespresso identifica no Brasil? Com qual público a marca conversa?
Buscamos conversar mais com os millennials, um público que tem uma grande paixão por café, além de estar cada vez mais preocupado com o bem-estar pessoal e social. Esse cuidado se espalhou para seus hábitos no consumo, e agora o mercado de cafés cresce cada vez mais dentro desse público.
É com esse cenário em mente que a Nespresso lançou a linha Vertuo. Consideramos o produto um marco para o novo momento vivido pela marca, que busca conquistar essa geração de consumidores que são mais antenados, gostam de versatilidade, praticidade e se preocupam com a sustentabilidade.
É um público que representa a maior parte da população brasileira: são 70 milhões de pessoas e elas representam 46% da força de trabalho no país, segundo dados de uma pesquisa do Itaú BBA. Isso resulta em um segmento com maior poder de compra.
Como evitar que haja uma “canibalização” do consumo de cafés da pessoa física com o corporativo?
Temos soluções diferentes e adequadas para cada um dos públicos que atendemos. Na linha domiciliar, consumidores buscam versatilidade, praticidade e se preocupam com a sustentabilidade. Para atender a essa demanda, a Nespresso possui dois sistemas: o Original Line e o Vertuo Line.
O primeiro é comercializado desde a abertura da empresa, sendo referência no segmento de café espresso; o segundo sistema chegou ao mercado em 2021 para aumentar a gama de clientes e apresentar mais opções e variedades de cafés.
Já a linha Profissional tem como principal missão levar a qualidade superior de seus cafés para operações fora do lar, com design sofisticado e alta resistência e capacidade de extração. As cápsulas também são específicas e desenvolvidas para aumentar a produtividade das máquinas.
Quais as expectativas de crescimento da Nespresso no Brasil atualmente?
A Nespresso está presente no Brasil desde 2006 e o país é o maior mercado da América Latina. É também o segundo país que mais consome café no mundo. Atualmente, o Brasil figura entre os dez principais mercados da Nespresso no mundo.
Na área para o consumidor final, do B2C, podemos dizer que a expectativa de crescimento e investimento está concentrada no sistema Vertuo. O objetivo é que a linha represente 20% do total [das receitas] até 2025. Isso seria um avanço significativo levando em consideração que o lançamento oficial no Brasil aconteceu em 2021.
Na Nespresso Professional, que é um dos grandes focos da companhia para os próximos anos, a previsão até o final de 2023 é crescer pelo menos 30%. Em 2022, remodelamos nossa estratégia de atendimento para todos os clientes, o que ajudou a marca a expandir sua presença em âmbito nacional.
Com o movimento gradual de retorno à vida presencial dos brasileiros, acreditamos que a linha possui um alto potencial de crescimento dentro de alguns nichos específicos de mercado, como escritórios, clínicas, estúdios de arquitetura, restaurantes, cafeterias e hotéis.
Atualmente o segmento de maior relevância é o que chamamos de Office, que detém os maiores volumes e número de clientes, além de possuir o maior potencial de expansão.
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