Bloomberg — Os baristas da Starbucks (SBUX) nos Estados Unidos dizem que enfrentam um problema alarmante: os pedidos de bebidas chegam rapidamente, mas há menos pessoas para prepará-las.
Em algumas lojas, onde havia cinco pessoas preparando macchiatos gelados e espressos de dose dupla há apenas um ano, agora há três ou quatro, de acordo com funcionários e gerentes ouvidos pela Bloomberg News e que pediram para não serem identificados porque não estão autorizados a falar publicamente.
Eles culpam a falta de pessoal, em parte, por um algoritmo que o Starbucks usa para alocar a mão-de-obra nas lojas.
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O sistema leva em conta uma série de informações - como previsões de pedidos e disponibilidade de produtos - para gerar um plano de pessoal recomendado.
Muitos funcionários dizem que isso não leva em conta adequadamente o tempo necessário para atender a um número crescente de pedidos especiais de clientes, como doses extras de café espresso ou espuma fria, bem como o efeito de mais promoções corporativas.
Os funcionários têm dificuldades para lidar simultaneamente com os pedidos feitos pessoalmente, pelo drive-thru, por celular e para delivery, e os clientes acabam esperando mais tempo, dizem essas pessoas.
Cerca de 8% dos clientes da Starbucks esperaram entre 15 e 30 minutos no último trimestre pelo seu pedido, em comparação com praticamente ninguém que esperou tanto tempo durante o mesmo período em 2019, de acordo com o provedor de dados Technomic.
A Starbucks contesta a falta de pessoal, mas reconheceu que os tempos de espera mais longos contribuíram para a primeira queda nas vendas trimestrais da empresa desde 2020.
A empresa que se tornou símbolo de redes de cafeterias atualizou seu algoritmo de trabalho e outras políticas de pessoal nos últimos 18 meses para garantir “capacidade suficiente para atender à demanda”, disse o diretor de reinvenção Frank Britt em uma entrevista à Bloomberg News.
Ele disse que a Starbucks tem adotado novas medidas para tentar reduzir o tempo de espera e diminuir os pedidos não concluídos, incluindo um plano para reorganizar a montagem de bebidas para economizar tempo dos trabalhadores.
CEO da McKinsey: ‘calor humano e eficiência’
A frustração dos trabalhadores em relação ao algoritmo de trabalho - cujo funcionamento interno, segundo alguns funcionários, permanece um mistério - aumenta à medida que a busca da cadeia por velocidade entra em conflito com o atendimento ao cliente, uma questão intensificada por um impulso de produtividade do CEO Laxman Narasimhan.
Ex-consultor de administração voltado para processos, Narasimhan passou duas décadas na McKinsey antes de trabalhar na PepsiCo e na Reckitt Benckiser.
Desde que assumiu o comando do Starbucks, há pouco mais de um ano, ele enfatizou a eficiência, ao mesmo tempo em que pediu aos baristas que passassem mais tempo conversando com os clientes.
Essas demandas conflitantes deixaram alguns funcionários e clientes com a sensação de que a Starbucks não está cumprindo nem com a missão do “calor humano” nem a da conveniência muito bem.
Uma pessoa apontou para um relógio de contagem regressiva colocado próximo às janelas do drive-thru como uma manifestação física da pressão que os funcionários sentem: ele pisca em vermelho se os baristas conversarem com os clientes por mais tempo do que os 30 segundos previstos para cada pedido.
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A Starbucks disse que o relógio ajuda os supervisores a saber quando devem direcionar mais funcionários para os drive-thrus.
Outra pessoa citou as novas listas de verificação que Narasimhan implementou e que ajudam a manter as lojas limpas e organizadas, mas que desviam a atenção dos gerentes, que deixam de passar tempo com seus funcionários para riscar as listas de tarefas.
No Dia das Mães deste ano, Chris Mills esperou 40 minutos por um latte que decidiu comprar para presentear sua esposa. Frequentador assíduo da cafeteria de Shelton, em Connecticut, perto de sua casa, o executivo de produtos de consumo disse que adorou a “carinha sorridente escrita à mão e um bilhete na xícara” da Starbucks.
‘Todos infelizes’
Mas, naquele domingo, Mills deixou a Starbucks decepcionado e frustrado. “Ninguém envolvido, na minha observação, incluindo eu, os outros clientes e até mesmo a equipe, parecia estar feliz”, disse ele ao ver seis baristas correndo para concluir os pedidos.
Esse é o tipo de crítica negativa que ressalta as preocupações apontadas por Howard Schultz, que transformou o Starbucks em um gigante global em três períodos distintos como CEO e continua sendo o maior acionista individual da empresa.
“As lojas requerem um foco maníaco na experiência do cliente”, escreveu Schultz em uma carta nas mídias sociais em maio, depois que o Starbucks ficou abaixo das projeções de mercado com seus resultados.
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As ações caíram após a divulgação do balanço. Até a última terça-feira (28), as ações do Starbucks caíram 22% sob o comando de Narasimhan, em comparação com uma alta de 35% do S&P 500.
Schultz, que retornou duas vezes à Starbucks depois que líderes anteriores fracassaram, chamou a atenção publicamente dos executivos e dos membros do conselho pelo desempenho de vendas da empresa e pediu que eles entrassem nas lojas para trabalhar ao lado dos baristas. Schultz disse que a empresa precisa ser mais experimental, e não transacional.
Britt, o executivo do Starbucks, chamou a experiência de Mills no Dia das Mães de "inaceitável".
“Isso é culpa da Starbucks”, disse Britt. “Nós deveríamos ser melhores.”
Após questionamentos da Bloomberg News, a Starbucks publicou um post em seu blog na terça-feira (28) em que descreve os esforços para garantir que as lojas tenham uma equipe adequada.
A empresa destacou os cronogramas definidos com três semanas de antecedência que levam em conta as preferências dos funcionários em termos de horários e turnos.
A Starbucks disse que os funcionários estão trabalhando mais horas e ganhando mais dinheiro, o que ajuda a reduzir a rotatividade de funcionários aos níveis anteriores à covid-19.
Ainda assim, como parte da mudança, a empresa exigiu que todos os funcionários estivessem dispostos a trabalhar pelo menos 12 horas por semana, em média, a cada trimestre, para manter seus empregos, o que, segundo pessoas familiarizadas com as operações da loja, resultou em menos baristas designados para cada local.
A medida que, segundo a empresa, tinha como objetivo ajudar os funcionários que buscavam horas adicionais, contribuiu para uma redução geral de sua força de trabalho.
A Starbucks demitiu 29.000 funcionários em lojas operadas pela empresa nos Estados Unidos no ano até outubro passado, mesmo com o aumento de 380 lojas, de acordo com os registros.
A empresa disse que os baristas que trabalham mais horas podem ser mais rápidos, pois têm mais prática. Mas agora, quando os funcionários ficam doentes, os gerentes dizem que há menos pessoas para assumir os turnos.
A Starbucks disse que as faltas estão em níveis recordes e que os funcionários de outras lojas podem preencher os turnos. Os baristas podem atribuir alguns problemas a questões de pessoal, mesmo que eles possam ser resolvidos de outras formas, disseram os executivos.
Britt deu o exemplo de um forno com defeito que faz com que os pedidos de comida se acumulem. Os clientes ficam impacientes e os funcionários começam a se sentir sobrecarregados. Para os baristas, esse tipo de situação “parece um problema de pessoal, porque é assim que aparece para eles”, disse Britt. Mas, na verdade, a empresa talvez precise apenas consertar o forno.
Da mesma forma, quando o algoritmo realoca as horas de trabalho do final do dia para o horário de pico da manhã devido a uma mudança na demanda, a Starbucks disse que os funcionários da tarde podem sentir que a equipe caiu, mesmo que o número de horas da semana tenha permanecido constante.
Para combater os “soluços aque o algoritmo não consegue prever, Britt disse que a Starbucks começou a experimentar em algumas lojas um cargo conhecido como “play caller”.
A função desse funcionário itinerante é identificar problemas e intervir para aliviar os congestionamentos, sejam eles nos caixas, nas máquinas de café espresso ou no fundo da loja.”
O Starbucks aposta que, ao dar a essa pessoa mais visibilidade sobre os pedidos que estão chegando, ela poderá intervir para resolver os problemas mais rapidamente. A Starbucks planeja começar a implantar as mudanças nos Estados Unidos neste verão no Hemisfério Norte.
Mudanças no preparo de bebidas
A empresa também tem alterado a forma como prepara as bebidas. Por exemplo, as doses de espresso - que podem levar 26 segundos a mais por dose, de acordo com um funcionário - agora serão feitas primeiro, e não por último. Todas essas doses e xaropes extras contribuem com US$ 1 bilhão em receita a cada ano, de acordo com a Starbucks, mas os funcionários dizem que também tomam muito do seu tempo.
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Além disso, a carga de trabalho dos funcionários é uma série de novas bebidas e ofertas especiais que a empresa decidiu lançar para estimular a demanda após uma queda nas transações em todo o mundo durante os primeiros três meses de 2024.
As novas bebidas levam tempo para serem aprendidas, enquanto as promoções trazem picos de clientes em horários para os quais as lojas não estão preparadas, disseram pessoas familiarizadas com as operações da Starbucks. Além disso, os gerentes nem sempre sabem das ofertas a tempo de ajustar a equipe.
A Starbucks disse que ajusta as previsões para levar em conta as promoções quando possível, fornecendo orientação aos gerentes sobre a quantidade de mão-de-obra extra necessária e como alocá-la ao longo do dia.
Em uma segunda-feira recente, Michelle Eisen era a única barista para preparar bebidas em sua unidade em Buffalo, no estado de Nova York, quando surgiu uma oferta de bebidas grandes a US$ 3. Os clientes começaram a chegar. “Eu nem olhei para cima”, disse Eisen, cuja loja às vezes prepara até 154 bebidas por hora.
Eisen, uma veterana de 13 anos da Starbucks que faz parte de um grupo de trabalhadores que tenta negociar um contrato sindical com a empresa, disse que, em uma pesquisa recente, os baristas classificaram a equipe e a programação como as principais preocupações, juntamente com o salário e os benefícios.
Ela disse que dá crédito a Narasimhan por trabalhar para resolver o problema, mas quer ver mais funcionários nos horários de pico.
“Se tivermos uma equipe adequada”, disse Eisen. “Todo mundo fica feliz.”
- Com a colaboração de Lily Meier, Demetrios Pogkas e Josh Eidelson.
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