Bloomberg — O novo CEO da Starbucks, Brian Niccol, ao se dirigir aos investidores pela primeira vez desde que assumiu o comando da empresa no início de setembro, expôs sua visão de mudanças estratégicas para dar início a um novo momento de retomada da rede de cafeterias mais famosa do mundo.
E as mudanças vão desde o controle da personalização de bebidas até a revisão do modelo de funcionários. Niccol disse que a Starbucks precisa se concentrar no café, acima de tudo, e melhorar o tempo de serviço.
Ele estabeleceu a meta de entregar as bebidas aos clientes nas lojas em até quatro minutos e garantir que os pedidos online sejam atendidos no prazo. A Starbucks também reduzirá seu cardápio de alimentos e bebidas, e Niccol prometeu uma abordagem mais disciplinada para o desenvolvimento de produtos, dizendo que a empresa havia se desviado de seu próprio processo nos últimos anos.
Leia mais: Na Starbucks, novo CEO enfrenta insatisfação sobre a falta de atendentes
Em uma teleconferência de resultados na quarta-feira (30), o executivo prometeu trazer de volta alguns toques que, segundo ele, farão com que a experiência da Starbucks não se pareça tanto com a de um fast food: canecas de cerâmica, canetas hidrográficas que os baristas podem usar para personalizar as xícaras e uma barra de condimentos que permitirá que os clientes voltem a servir seu próprio leite e açúcar.
“É muita coisa, mas eu gosto do fato de ele ser super agressivo e estar tentando lidar com tudo isso”, disse Michael Halen, analista do setor de restaurantes da Bloomberg Intelligence.
Os resultados do quarto trimestre fiscal da Starbucks ilustram a profundidade dos problemas que Niccol tem que resolver.
As vendas nas mesmas lojas caíram 7% no período, a terceira queda consecutiva, com números negativos em todas as regiões. A lucratividade, medida pela margem operacional, diminuiu em relação ao ano anterior. A maioria dos números havia sido divulgada na semana passada.
Menos personalização da bebida
Os declínios foram alimentados, em parte, pelo recuo da demanda de clientes devido aos preços mais altos e aos tempos de espera cada vez mais longos, já que baristas têm que fazer “malabarismos” para atender pedidos na loja, no drive-thru e digitais com infinitas opções de personalização.
“Nossos resultados financeiros foram muito decepcionantes e está claro que precisamos mudar fundamentalmente nossa estratégia para reconquistar os clientes e voltar a crescer”, disse Niccol durante a call da empresa com os investidores. Ele disse que a empresa não aumentaria seus preços durante o atual ano fiscal, que começou no final de setembro.
As ações da Starbucks subiram 1,4% neste ano até o fechamento de quarta-feira, em comparação com um aumento de 22% do índice S&P 500.
Niccol, que planejou e executou processos de turnaround na Taco Bell e na Chipotle Mexican Grill, tem buscado agir rapidamente desde que assumiu o comando da empresa em 9 de setembro, começando por reformular os altos escalões da empresa. Ele contratou um novo diretor de marca global para “reintroduzir” a Starbucks aos clientes.
Leia mais: Índice do escritório: consumo de café fora de casa retorna ao nível pré-pandemia
O CEO disse que a Starbucks pode retomar o crescimento ao fazer com que os pedidos de café na loja cheguem rapidamente aos clientes, ao voltar a se concentrar em todos eles, em vez de apenas nos membros do programa de recompensas, e ao acertar os preços da empresa.
Lojas mais aconchegantes
Na quarta-feira, a Starbucks anunciou que deixaria de cobrar uma taxa extra pelo leite não lácteo, o que na prática vai efetivamente os preços para muitos clientes.
A empresa também precisa criar "aquela experiência de casa comunitária em que as pessoas querem estar na Starbucks, passar o tempo na Starbucks", disse Niccol. "Acredito que todas essas coisas contribuirão para o crescimento."
Além disso, a Starbucks vai reduzir as aberturas e as reformas para renovação de lojas à medida que desenvolve um novo design. O CEO já disse anteriormente que deseja criar lojas mais aconchegantes que convidem as pessoas a permanecerem por mais tempo.
Sobre a questão da mão-de-obra, o executivo disse que a Starbucks tem testado uma nova abordagem para a contratação de pessoal. Uma pesquisa interna da empresa revelou que apenas um terço dos funcionários acha que os níveis de pessoal são adequados.
"Vamos testar e aprender o nosso caminho", disse Niccol aos investidores. "Podemos descobrir que isso exigirá algumas horas adicionais", acrescentou.
Veja mais em bloomberg.com
Leia também
Zamp planeja expandir operação da Starbucks no país para 1.000 lojas, diz fonte
©2024 Bloomberg L.P.