Bloomberg — O novo CEO da Starbucks, Brian Niccol, ao se dirigir aos investidores pela primeira vez desde que assumiu o comando da empresa no início de setembro, expôs sua visão de mudanças estratégicas para dar início a um novo momento de retomada da rede de cafeterias mais famosa do mundo.
E as mudanças vão desde o controle da personalização de bebidas até a revisão do modelo de funcionários. Niccol disse que a Starbucks precisa se concentrar no café, acima de tudo, e melhorar o tempo de serviço.
Ele estabeleceu a meta de entregar as bebidas aos clientes nas lojas em até quatro minutos e garantir que os pedidos online sejam atendidos no prazo. A Starbucks também reduzirá seu cardápio de alimentos e bebidas, e Niccol prometeu uma abordagem mais disciplinada para o desenvolvimento de produtos, dizendo que a empresa havia se desviado de seu próprio processo nos últimos anos.
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Em uma teleconferência de resultados na quarta-feira (30), o executivo prometeu trazer de volta alguns toques que, segundo ele, farão com que a experiência da Starbucks não se pareça tanto com a de um fast food: canecas de cerâmica, canetas hidrográficas que os baristas podem usar para personalizar as xícaras e uma barra de condimentos que permitirá que os clientes voltem a servir seu próprio leite e açúcar.
“É muita coisa, mas eu gosto do fato de ele ser super agressivo e estar tentando lidar com tudo isso”, disse Michael Halen, analista do setor de restaurantes da Bloomberg Intelligence.
Os resultados do quarto trimestre fiscal da Starbucks ilustram a profundidade dos problemas que Niccol tem que resolver.
As vendas nas mesmas lojas caíram 7% no período, a terceira queda consecutiva, com números negativos em todas as regiões. A lucratividade, medida pela margem operacional, diminuiu em relação ao ano anterior. A maioria dos números havia sido divulgada na semana passada.
Menos personalização da bebida
Os declínios foram alimentados, em parte, pelo recuo da demanda de clientes devido aos preços mais altos e aos tempos de espera cada vez mais longos, já que baristas têm que fazer “malabarismos” para atender pedidos na loja, no drive-thru e digitais com infinitas opções de personalização.
“Nossos resultados financeiros foram muito decepcionantes e está claro que precisamos mudar fundamentalmente nossa estratégia para reconquistar os clientes e voltar a crescer”, disse Niccol durante a call da empresa com os investidores. Ele disse que a empresa não aumentaria seus preços durante o atual ano fiscal, que começou no final de setembro.
As ações da Starbucks subiram 1,4% neste ano até o fechamento de quarta-feira, em comparação com um aumento de 22% do índice S&P 500.
Niccol, que planejou e executou processos de turnaround na Taco Bell e na Chipotle Mexican Grill, tem buscado agir rapidamente desde que assumiu o comando da empresa em 9 de setembro, começando por reformular os altos escalões da empresa. Ele contratou um novo diretor de marca global para “reintroduzir” a Starbucks aos clientes.
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O CEO disse que a Starbucks pode retomar o crescimento ao fazer com que os pedidos de café na loja cheguem rapidamente aos clientes, ao voltar a se concentrar em todos eles, em vez de apenas nos membros do programa de recompensas, e ao acertar os preços da empresa.
Lojas mais aconchegantes
Na quarta-feira, a Starbucks anunciou que deixaria de cobrar uma taxa extra pelo leite não lácteo, o que na prática vai efetivamente os preços para muitos clientes.
A empresa também precisa criar "aquela experiência de casa comunitária em que as pessoas querem estar na Starbucks, passar o tempo na Starbucks", disse Niccol. "Acredito que todas essas coisas contribuirão para o crescimento."
Além disso, a Starbucks vai reduzir as aberturas e as reformas para renovação de lojas à medida que desenvolve um novo design. O CEO já disse anteriormente que deseja criar lojas mais aconchegantes que convidem as pessoas a permanecerem por mais tempo.
Sobre a questão da mão-de-obra, o executivo disse que a Starbucks tem testado uma nova abordagem para a contratação de pessoal. Uma pesquisa interna da empresa revelou que apenas um terço dos funcionários acha que os níveis de pessoal são adequados.
"Vamos testar e aprender o nosso caminho", disse Niccol aos investidores. "Podemos descobrir que isso exigirá algumas horas adicionais", acrescentou.
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