Bloomberg — Para os investidores da Hugo Boss, 2024 é um ano para esquecer.
As ações da marca alemã de moda caíram quase 40%, a caminho de sua maior queda em 16 anos, ficando atrás de rivais como o Burberry Group em um ano já ruim para os varejistas do segmento.
O CEO Daniel Grieder emitiu seu primeiro alerta de lucros em meados do ano, citando uma perspectiva de gastos sombria.
O executivo, que havia reavivado as vendas atraindo compradores mais jovens, está sob escrutínio. E o magnata do varejo do Reino Unido, Mike Ashley, que tem um histórico de tentativas de mudar os varejistas que ele considera de baixo desempenho, pode tentar colocar um executivo no conselho.
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Desde que a Hugo Boss - uma marca premium que Grieder reformulou - cortou suas perspectivas de lucro operacional e vendas em julho, ela se tornou uma das ações mais vendidas a descoberto entre os pares de luxo europeus.
As ações emprestadas, uma indicação de interesse a descoberto, representam quase 14% do free float da Hugo Boss, de acordo com os dados mais recentes da S&P Global Market Intelligence.
Saias cor-de-rosa
Os esforços de Grieder para atrair compradores mais jovens deram resultado no início, mas quando a Hugo Boss começou a lançar itens como uma minissaia rosa com lantejoulas que custa 169,95 euros (US$ 178), ela se expôs a um cliente mais preocupado com o preço.
“Essa clientela provavelmente é mais atingida pelo ambiente macroeconômico desafiador”, disse Cedric Rossi, analista da Bryan, Garnier & Co. “Quanto mais high end for o cliente, melhor será para uma empresa neste momento.”
A inflação tem pressionado os compradores, afetando até mesmo os grupos proprietários de marcas de luxo mais exclusivas, como a LVMH. Cerca de 70% dos entrevistados pela Business of Fashion e pela McKinsey disseram que continuarão a comprar em lojas de varejo e outlets nos próximos doze meses, de acordo com o relatório The State of Fashion 2025.
“A virada para a marca continua sendo um trabalho em andamento”, disse Swetha Ramachandran, gerente de fundos da Artemis Investment Management, em uma entrevista.
Com cerca de 1,8 bilhão de euros eliminados de seu valor de mercado este ano, as ações da Hugo Boss estão agora tão baixas que alguns analistas dizem que pode ser a hora de comprar.
As ações são negociadas a cerca de 11 vezes o lucro esperado, de acordo com dados compilados pela Bloomberg. Isso a torna cerca de 15% mais barata do que o índice Stoxx 600 de referência da Europa.
As ações também têm o maior potencial de retorno entre seus pares europeus, como a Burberry, de acordo com as metas de preço para doze meses compiladas pela Bloomberg.
Entretanto, o futuro próximo da Hugo Boss e de Grieder pode ser complicado por mais do que apenas clientes com o orçamento apertado.
O Frasers Group, do bilionário Ashley, aumentou sua participação na empresa em julho. Ashley não tem medo de pressionar por mudanças - como bem sabem as diretorias do Mulberry Group, do Boohoo Group e da XXL ASA, da Noruega.
A Hugo Boss disse por e-mail que “tomou nota” do interesse da Frasers em um assento em seu conselho de supervisão.
A Frasers é a segunda maior acionista da Hugo Boss, atrás apenas da família italiana Marzotto, cuja história com a Hugo Boss remonta a mais de três décadas.
Mudança no conselho
“Acreditamos que a Frasers buscará um assento no conselho de supervisão na AGM da Hugo Boss em maio”, escreveu o analista do RBC Manjari Dhar em uma nota.
A Frasers não respondeu imediatamente a um pedido de comentário. A Marzotto também poderia aumentar sua participação, de acordo com Christian Salis, analista da Hauck & Aufhaeuser.
Grieder também enfrenta uma possível investigação regulatória sobre reportagens que alegam que ele estava envolvido em atividades de negociação com informações privilegiadas. A empresa acredita que não houve violação legal, disse um porta-voz.
O conselho de supervisão da empresa expressou confiança no CEO após realizar uma análise jurídica externa, que concluiu que as suspeitas eram infundadas. Mas os órgãos reguladores alemães ainda podem abrir uma investigação. O BaFin, órgão de fiscalização financeira do país, não quis comentar.
"Com dúvidas sobre a qualidade do crescimento da linha superior da Hugo Boss e espaço limitado para manobrar os preços, prevemos que será outro ano desafiador", disse Felix Dennl, analista do Bankhaus Metzler.
-- Com a colaboração de Joel Leon, Kit Rees e Jennifer Creery.
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