Bloomberg Línea — Na partida com João Fonseca na terceira rodada do Miami Open no fim de março, o australiano Alex de Minaur resumiu a sua sensação depois de superar o brasileiro em uma batalha de mais de duas horas e meia: “Rio Open”, escreveu o tenista que faz parte da elite mundial na lente da câmera, como parte da tradição de o vencedor de cada partida deixar um recado para o público ao final.
De Minaur fez referência à atmosfera do jogo no Hard Rock Stadium, em que, apesar da distância de mais de 6.700 quilômetros para a cidade fluminense, teve que enfrentar a predominante - e barulhenta - torcida brasileira presente na quadra central de um dos mais importantes torneios de tênis do mundo.
Mas não foi apenas dentro de quadra - ou do estádio central - que o Miami Open remeteu a um ambiente que mais parecia uma competição em terra brasileira. Em diferentes cantos do complexo que recebeu o torneio, a marca do Itaú Unibanco (ITUB4) era exibida com destaque e foi palco de suas ativações.
Para o maior banco do país e da América Latina em ativos, o Miami Open se tornou peça relevante da estratégia de conquista, retenção e aprofundamento da relação com clientes de alta renda, do private banking, do Itaú BBA e, mais recentemente, de empresários no segmento de pessoa jurídica.
“Muitas vezes, o CPF e o CNPJ tratam da mesma pessoa. E faz sentido para o banco explorar e aprofundar esse relacionamento nas duas frentes. O cliente pede cada vez mais uma experiência única”, disse Marcelo Gambarini, diretor de Negócios Empresas do Itaú Unibanco, à Bloomberg Línea.
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Essa estratégia passa pela tendência descrita por executivos do banco de hiperpersonalização, que reflete o entendimento de que iniciativas direcionadas e assertivas são em geral mais eficientes do que aquelas para a base inteira, algo potencializado pela inteligência em cima de dados.
Ao mesmo tempo, segundo Gambarini, o banco tem promovido com recorrência eventos para o cliente empreendedor, como parte da proposta de estar mais próximo dele.
“São eventos que abordam desde uma visão macroeconômica, por exemplo, ou de temas específicos de seus negócios, mas também de experiências”, disse o executivo.
“E sempre com a preocupação com a conexão com outros empreendedores, porque a solidão é algo que marca essa atuação, no sentido de falta de contato para compartilhar dores e aprendizados. No Miami Open, conseguimos promover essa conexão entre eles nos espaços que temos e nas ativações, o que é muito caro para a nossa estratégia como banco”, disse o diretor do Itaú Empresas.
A seleção dos clientes PJ para cada ativação no torneio, por sua vez, é feita em cima de dados e informações sobre suas aspirações e prioridades, segundo ressaltou Gabriela Denadai, diretora de Estratégia do Cliente no Segmento Empresas no Itaú Unibanco, na mesma entrevista.
“Nós criamos um modelo que é alimentado com dados para entender para qual cliente faz mais sentido o convite para o evento e quais as suas preferências e necessidades”, disse a executiva.
Em uma das ativações, o banco convidou Pri Shumate e Pedro Porto, dois executivos brasileiros que atuam, respectivamente, como CMO e VP de Mídia Integrada do Miami Dolphins e do Hard Rock Stadium, para falar das estratégias de negócios e de experiência de cliente no complexo que abriga o torneio.
A apresentação abordou questões como o acesso a mercados externos, enquanto na plateia estavam empreendedores cujos negócios têm esse potencial ou que já exploram a oportunidade.
A relação de patrocínio do Miami Open pelo Itaú teve início há dezesseis anos, em 2009, mas a competição ganhou desde então, e em particular nos últimos anos, uma dimensão muito mais relevante para a audiência de latino-americanos e, em particular, de brasileiros.
Neste ano, um impulso ainda maior do apelo foi dado com a presença de João Fonseca - que tem a XP como uma de suas patrocinadoras.
O público brasileiro se tornou o segundo maior do Miami Open, que faz parte da categoria Master 1000 e WTA 1000, a segunda mais importante do circuito tanto masculino como feminino de tênis profissional, respectivamente, atrás apenas dos quatro que formam o Grand Slam.
Os brasileiros só ficam atrás dos americanos em número de torcedores, segundo fontes que falaram com a Bloomberg Línea. Neste ano, que marcou a 40ª edição do tradicional torneio, o Miami Open registrou um público recorde de 405.448 espectadores ao longo das duas semanas de jogos, com expansão de 2,5% e acima da marca de 395.683 pessoas no ano anterior, segundo a organização.
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O evento é atraente para o segmento PJ e há mais tempo para o cliente pessoa física de alta renda, como parte da evolução do entendimento do banco de como explorar o evento.
O mercado de clientes de alta renda e de private baking de Miami e Orlando, por sua vez, entrou no radar das principais instituições financeiras que atendem esse público, como BTG Pactual (BPAC11), Bradesco (BBDC4), Santander (SANB11) e XP (XP), sem contar players locais.
Em setembro passado, o BTG Pactual comprou o Greytown Advisors, um multifamily office com sede em Miami e liderado por um executivo brasileiro, como exemplo das oportunidades.
Esses bancos buscam crescer no mercado local e igualmente organizam ações para promover sua marca - o Inter (INT), por exemplo, tem os namings rights do estádio de Orlando, que se tornou Inter&Co Stadium, abriga o Orlando City e vai receber jogos do Mundial de Clubes da Fifa no meio do ano.
“O Miami Open tem cada vez mais ‘casado’ com a estratégia de oferecer experiências para os clientes de alta e altíssima renda. O esporte ganha mais expressão no Brasil, e o tênis em especial”, disse Adriana dos Santos, diretora do Itaú Personnalité, à Bloomberg Línea.
Segundo a executiva, o banco decidiu realizar “um investimento grande”, de valor não revelado, para levar 4.000 clientes para assistir a jogos do torneio e participar de ativações neste ano.
A cada edição, o banco tem ampliado o número de convidados, como citado antes, em cima de dados e do nível de relacionamento e de critérios como levar aqueles que não viajaram antes.
“É um investimento que vale a pena. Recebemos um feedback impressionante de clientes sobre experiências que eles não conseguiriam comprar porque não estão à venda”, disse Santos.
Neste ano, as ações de relacionamento programadas pelo banco com clientes convidados incluíram clínicas (aulas) com Thomaz Bellucci, ex-tenista brasileiro que chegou a ser o 21º do ranking mundial da ATP, e João Zwetch, também ex-tenista e ex-capitão do Brasil na Copa Davis, entre outros atletas.
As aulas contaram com a presença da tenista brasileira Victoria Barros, 15 anos, considerada uma das grandes promessas do tênis mundial, e da ginasta Rebeca Andrade, atleta brasileira mais premiada na história das Olimpíadas, com seis medalhas em duas edições.
Barros, que mora na França para treinar no centro comandado por Patrick Mouratoglou, ex-técnico de Serena Williams, foi anunciada no Miami Open como mais nova atleta patrocinada pelo Itaú. Rebeca tem esse status desde setembro passado, em contrato com duração de quatro anos.
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O banco também montou, pelo terceiro ano seguido, um lounge VIP ampliado localizado ao lado do estádio com a quadra central e visão para o complexo para receber convidados e promover ativações. No estádio, clientes foram recebidos em camarotes para assistir aos jogos.
Santos ressaltou que a estratégia que envolve o Miami Open está alinhada à observação e à busca da antecipação da forma como anseios e necessidades do cliente de alta renda evoluem.
Em uma fase descrita como life-centric, segundo estudos de consultorias como a Accenture, o foco está em como se tornar relevante para o cliente além da vida financeira.
“Estamos olhando para outras avenidas de evolução dessa relação. Uma delas é a experiência de viagens, algo muito relevante para esse cliente e em que faz sentido buscar buscar eliminar esforços que ele faz para que tenha mais tempo, o que ele valoriza cada vez mais”, disse a executiva do Personnalité.
Engajamento e share of wallet
Nesse contexto, a conexão com o esporte e o tênis em particular vem em cima da análise de “muitos dados” dos clientes e do racional de oferecer algo que vai além da compra do ingresso.
É um investimento que gera retorno (com medição pelo ROI), com base em indicadores como o impacto de marca em diferentes graus.
Isso inclui de pessoas que apenas souberam que existe o evento a aquelas que foram convidadas pelo banco e participaram de ativações como as clínicas com ex-jogadores -, com posterior mensuração do engajamento com a marca e o relacionamento.
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Segundo a executiva, o cliente que vai ao Miami Open tem um incremento significativo no engajamento com o banco. Há também uma conversão maior daqueles que já possuem relacionamento com o banco e se tornam, por exemplo, cliente do segmento Itaú Personnalité.
“Acompanhamos do NPS [Net Promoter Score, métrica universal de satisfação do cliente] à evolução do relacionamento a partir da experiência. E todo ano os índices vêm bem superiores ao que esperamos, do aumento do share of wallet à queda do churn”, disse Santos, em referência tanto ao peso do banco no uso de serviços financeiros pelo cliente como à eventual saída do mesmo para outro player.
Um salto importante do Miami Open para a estratégia do Itaú se deu em 2012, quando o banco teve a oportunidade de substituir a Sony como principal patrocinadora da competição, por valores não revelados, e assumir os naming rights.
Preferiu o modelo que segue até hoje, de Miami Open presented by Itaú, em vez de se tornar Itaú Open, para não confundir o apoio do banco ao esporte com o que é a modalidade em si.
O banco tem aprofundado a relação e o investimento ano após ano. Em 2024, acertou a renovação antecipada desse status até 2028, o significa que a parceria chegará a duas décadas.
A longa duração do contrato, por sua vez, permite aos executivos do banco entender como podem aperfeiçoar a experiência oferecida aos clientes, com mudanças a cada ano.
Trata-se de um dos contratos de patrocínio mais longevos do maior banco do país, ao lado de cases como a seleção brasileira de futebol (via CBF, a Confederação Brasileira de Futebol) e o Rock in Rio.
O investimento do Itaú com o tênis, por outro lado, vai muito além do Miami Open.
O banco busca oferecer experiências ligadas ao esporte também para quem não viaja para o exterior - e para a cidade na Flórida em particular. Isso inclui ativações em unidades de seu Investment Center do Personnalité em capitais brasileiras e em iniciativas em parceria com a JHSF, como no Boa Vista Village.
Há pouco mais de um ano, acertou um patrocínio com o espanhol Carlos Alcaraz, um dos melhores tenistas da nova geração e ídolo global, como garoto-propaganda do Itaú Personnalité.
No início de 2023, passou a patrocinar Bia Haddad, que teve o melhor ano de sua carreira, com a semifinal em Roland Garros e as oitavas-de-final em Wimbledon, além de ter entrado para o top 10 do ranking mundial da WTA (Women’s Tennis Association) de forma inédita.
O relacionamento do Itaú com o tênis remonta a épocas ainda mais distantes, como a Copa Itaú na década de 1970, e passa pelo apoio financeiro a diferentes iniciativas de formação de jovens tenistas, muitos dos quais de famílias de baixa renda que não teriam acesso ao esporte.
Na avaliação do banco, o tênis se enquadra em uma espécie de sweet spot das modalidades esportivas no Brasil, por conseguir atrair não só patamares relevantes de audiência e interesse do público como número de praticantes considerado significativo. É um contraste com esportes como corridas e Fórmula 1, que conseguem atrair ou muitos praticantes ou audiência, respectivamente.
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