Bloomberg — O presidente do McDonald’s (MCD) na maior economia do mundo diz que a empresa está pronta para a batalha.
E, para vencer, a rede de hambúrgueres mais famosa do mundo decidiu usar uma das armas mais potentes de seu arsenal: um combo mais barato, conhecido como value meal.
Tudo isso faz parte de uma tentativa de atrair de volta os clientes que estão economizando dinheiro e que reduziram o consumo de fast food depois de terem frequentado a rede nos últimos anos.
Na terça-feira da próxima semana, 25 de junho, o McDonald’s dará início a uma campanha de marketing e a uma nova oferta de combo no valor de US$ 5, o que aumenta os riscos do que começa a se configurar como uma batalha entre restaurantes nos Estados Unidos, desesperados para atrair de volta os clientes que sofrem com a inflação persistente - que chegou a ser a mais alta em décadas.
“Estamos empenhados em vencer a guerra de preços”, disse Joe Erlinger, presidente do McDonald’s dos Estados Unidos, em entrevista à Bloomberg News.
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O lanche anunciado a US$ 5 terá um sanduíche, um pacote com quatro nuggets, outro pequeno com batata fritas e uma bebida pequena. Para efeito de comparação, o preço médio de um combo com Big Mac sai por US$ 9,29 nos Estados Unidos (cerca de R$ 50 ao câmbio vigente). No Brasil, sai por R$ 33,90 em São Paulo.
No mês passado, depois que a Bloomberg News informou sobre os planos do McDonald’s para a promoção de US$ 5, os concorrentes responderam com suas próprias ofertas - e insultos.
O presidente do Burger King nos EUA prometeu lançar sua refeição no valor de US$ 5 “antes deles”, fazendo alusão ao McDonald’s em um memorando aos franqueados.
A Wendy’s lançou uma oferta de café da manhã de US$ 3 e usou as redes sociais para zombar de seus concorrentes por copiarem suas ideias. Até mesmo a Starbucks, conhecida por frappuccinos e lattes caros, disse que ofereceria um sanduíche de café da manhã e uma combinação com café por US$ 6.
Quando perguntado sobre as palavras de combate de seus adversários, Erlinger sorriu e disse que não está obcecado pela concorrência.
Como a maior rede de restaurantes dos EUA em vendas, ele disse que o tamanho e a força de marketing do McDonald’s proporcionam à empresa de US$ 130 bilhões uma vantagem sobre os rivais menores e a capacidade de reduzir qualquer impacto nos lucros dos franqueados.
“Pense em nossa escala”, disse ele, observando que o custo incremental de adicionar batatas fritas e uma bebida a um sanduíche era mínimo. A oferta de US$ 5 inclui um sanduíche McDouble ou McChicken, batatas fritas pequenas, nuggets de frango em quatro pedaços e um refrigerante pequeno.
No Brasil, não há anúncio por enquanto de ofertas semelhantes.
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Nem todos os franqueados, que operam a maioria das lojas do McDonald’s, concordam com essa conta. Muitos dizem que estão ansiosos por um lanche econômico que traga clientes para a porta, mas se preocupam com a possibilidade de que as pessoas façam essa escolha em detrimento de opções mais caras dentro da própria rede, como o combo com Big Mac a US$ 9.
“Simplesmente não há lucro suficiente para conceder um desconto de 30% de forma que esse modelo seja sustentável”, disse um grupo de franqueados independentes em uma mensagem no mês passado para seus cerca de 1.000 membros.
A empresa disse que uma promoção de combo a US$ 5 no norte do estado de Nova York teve um bom desempenho entre os consumidores de baixa renda e, ao mesmo tempo, gerou vendas adicionais de clientes mais ricos que compraram mais do que apenas a refeição de US$ 5.
No entanto, para o McDonald’s, a promoção - prevista para durar quatro semanas em nível nacional e mais tempo em mercados como Dallas e Las Vegas - não se trata apenas de aumentar as vendas.
Combo com Big Mac a US$ 18
A campanha nacional também tem o objetivo de dissipar a noção de que o McDonald’s se tornou muito caro, depois que imagens de um combo do Big Mac de US$ 18 em Connecticut viralizaram nas redes sociais, com alegações de que os preços dobraram nos últimos anos.
Os preços da empresa aumentaram em média 40% desde 2019 para compensar os custos crescentes, disse Erlinger em um post no blog em maio. Ele disse que o preço cobrado de US$ 18 é uma anomalia encontrada em apenas um dos mais de 13.700 restaurantes da empresa.
Isso não é um grande consolo para clientes como Dylan Covington, 33 anos, que mora em Fort Wayne, no estado de Indiana, e que costumava comer no McDonald’s uma vez por semana.
Os aumentos de preços fizeram com que ele reduzisse suas visitas ao McDonald’s para uma vez a cada dois ou três meses. Em vez disso, ele disse que vai a um restaurante local em que pode comprar um sanduíche maior pelo mesmo preço.
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"O McDonald's sempre foi a opção barata", disse Covington. "Agora não é nem isso. Não vejo razão para ir lá, a menos que eu esteja desejando especificamente um Big Mac."
Até o fast food se tornou especial
Com o aumento dos preços nos EUA nos últimos anos, as ofertas locais do McDonald’s não estavam sendo mais suficientes para atrair clientes como Covington.
Embora a economia ainda cresça e a taxa de desemprego permaneça baixa, o crescimento real da renda disponível para consumo nos Estados Unidos estagnou. Os americanos esgotaram grande parte de sua poupança da pandemia e as dívidas estão começando a se acumular.
As refeições fora de casa se tornaram menos frequentes e, para muitos, até mesmo os restaurantes de fast food estão cada vez mais reservados para uma ocasião especial.
Os concorrentes do McDonald’s foram os primeiros a oferecer mais combos econômicos, com a Arby’s oferecendo uma refeição de US$ 6 em janeiro, enquanto a White Castle promoveu um pacote de bacon de US$ 5 em abril. No início, as vendas do McDonald’s se mantiveram melhores do que as dos concorrentes, e a empresa adotou uma abordagem de esperar para ver antes de tomar uma decisão.
"Parece que eles foram pegos de surpresa em termos de valor", disse Sara Senatore, analista do Bank of America.
Erlinger disse que os clientes estão se tornando ainda “mais exigentes sobre como gastam seus dólares”.
Dessa forma, a empresa decidiu lançar um acordo nacional maior para os franqueados, que são proprietários e operam 95% dos estabelecimentos nos EUA e podem participar das principais campanhas de marketing.
Inicialmente, as operadoras rejeitaram a promoção por questões de lucro, mas acabaram concordando, incentivadas em parte por fundos adicionais fornecidos pela Coca-Cola.
O McDonald’s também passou a oferecer promoções adicionais, como batatas fritas grátis, aos clientes que fazem pedidos pelo aplicativo da rede de fast-food, uma parte fundamental da estratégia de crescimento da empresa.
Os usuários do aplicativo fazem pedidos com mais frequência e estão mais propensos a adicionar bebidas, sobremesas e outros extras que aumentam o tamanho da conta e elevam as vendas.
A promoção do lanche de US$ 5 provavelmente não será uma solução instantânea. O cardápio original promocional da empresa estreou em 2002 e foi reformulado várias vezes antes de chegar a uma linha que custa de US$ 1 a US$ 3 em 2018.
Embora o cardápio com apelo de valor tenha gerado bons resultados, a iniciativa demorou um pouco para ganhar força, disse o CEO Chris Kempczinski a investidores em abril sobre essa aposta de 2018.
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O que o consumidor pede hoje
O McDonald’s se recusou a detalhar os planos promocionais para além deste verão, embora Erlinger tenha declarado que é justo dizer que a promoção não é a última palavra da rede de fast-food nessa questão de preços.
“Obviamente, continuaremos a ser competitivos em termos de valor e acessibilidade além da oferta de lanche a US$ 5″.
No momento, os clientes não estão procurando novos produtos ou versões criativas de nuggets, hambúrgueres ou wraps do McDonald’s. “Eles estão pedindo valor e preço acessíveis”, disse.
Por sua vez, os concorrentes dizem que estão prontos para lutar contra o peso pesado do setor de restaurantes. Patrick Doyle, presidente executivo do conselho da Restaurant Brands International (RBI), controladora do Burger King, disse que o maior foco no valor poderia ajudar a sustentar todo o setor.
“Há uma percepção de que talvez os preços tenham ficado um pouco altos demais”, disse Doyle a investidores em meados de junho. “Espera-se que a conversa sobre valor ajude as percepções sobre a categoria em geral, fazendo com que algumas pessoas abram suas mentes para voltar.”
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