Bloomberg — Quando Shai Eisenman e sua equipe na Bubble Skincare lançaram um sérum esfoliante nos Estados Unidos no início do ano, eles fizeram algo incomum: aconselharam alguns de seus principais clientes a não comprá-lo.
O motivo é que o sérum é muito agressivo para os milhares de fãs pré-adolescentes da marca – justamente o grupo demográfico que, segundo a fundadora Eisenman, consumiu mais nos últimos seis meses, ajudando a impulsionar a expansão da Bubble para 12.000 lojas nos EUA e no Reino Unido.
Em publicações no TikTok e no Instagram, a marca disse às crianças mais jovens que evitassem seus produtos que esfoliam ou tratam manchas. Elas receberam mais de 40.000 curtidas.
“Não é comum uma marca dizer: ‘você não deve usar meus produtos’”, disse Eisenman.
Como a demanda por cuidados com a pele nos EUA aumentou entre adolescentes e pré-adolescentes, incluindo meninas de 8 e 9 anos de idade, as marcas de produtos de beleza tentaram se comunicar com seus novos clientes.
As famílias americanas com crianças de 6 a 12 anos gastaram 27% a mais em cuidados com a pele em 2023 em comparação com 2022, de acordo com a empresa de dados NielsenIQ. As famílias com crianças de 13 a 17 anos registraram um aumento semelhante. Ambos superaram significativamente a taxa de crescimento de 13% nos EUA.
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A mudança forçou as marcas a criar um manual para se envolver com um grupo demográfico que mal se interessava por esses produtos há um ano e com os adultos que compram a maioria dos itens. As empresas também estão lidando com os possíveis riscos legais do marketing para crianças.
Embora os jovens consumam maquiagem acessível, a recente mania de cuidados com a pele é diferente: eles gastam mais dinheiro e compram tratamentos mais sofisticados, misturando produtos de alto padrão de marcas como Christian Dior e Drunk Elephant com ofertas de baixo custo de marcas como CeraVe, da L’Oréal.
Essa mudança impulsionou as empresas que são populares entre o grupo.
A demanda por loções e sprays corporais de US$ 38 da Sol de Janeiro ajudou a aumentar as ações da L’Occitane International em 40% neste ano, tornando-a uma das ações de cuidados pessoais com melhor desempenho em todo o mundo.
As ações da e.l.f. Beauty, cujos tônicos para a pele de US$ 8 e cremes faciais de US$ 13 são populares entre os adolescentes, quase dobraram de valor no ano passado. As vendas de seus produtos para cuidados com a pele superaram as de cosméticos no trimestre mais recente, com um aumento de quase 90%.
Oshiya Savur, diretor de marca e marketing da Maesa, que desenvolve e administra marcas de beleza e cuidados pessoais, disse que a velocidade com que as crianças mais jovens adotaram a tendência foi uma “mudança sísmica”.
“Estávamos focados na Geração Z e, de repente, estamos falando da Geração Alfa”, disse Savur, referindo-se ao grupo nascido desde o início da década de 2010.
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Sabonetes para o rosto
Muitos dermatologistas concordam que a maioria dos pré-adolescentes e adolescentes precisa apenas de um produto de limpeza, um hidratante e um protetor solar. Mas alguns jovens acumulam meia dúzia ou mais de produtos, inspirados pelos vídeos do TikTok conhecidos como “Arrume-se Comigo”, que mostram influenciadores aplicando camadas e camadas de produtos de cuidados com a pele e maquiagem.
“O que é preocupante em relação a esse interesse é o incentivo do consumismo”, disse Ivy Lee, dermatologista certificada em Pasadena, na Califórnia, e “a mensagem implícita de que é necessário uma rotina de cuidados com a pele complexa e cara”. Lee recebeu mais pacientes jovens com irritação na pele e erupções cutâneas causadas pelo uso de muitos produtos.
As marcas também estão provocando a ira de alguns pais.
Quando a Drunk Elephant, de propriedade da Shiseido, publicou nas redes sociais uma lista de mais de uma dúzia de seus produtos que afirmava serem seguros para crianças, um usuário comentou: “nenhum desses produtos é adequado para crianças”. Uma porta-voz da Drunk Elephant disse que a marca não recomenda que os jovens usem produtos com alta concentração de ingredientes ativos.
A reação levou algumas das maiores empresas de beleza do mundo a responder com um tipo de anti-marketing.
No mês passado, a Kiehl’s, de propriedade da L’Oréal, publicou uma foto de uma garota com o rosto coberto de sorvete para seus quase 1 milhão de seguidores no Instagram. “O único creme anti-aging que as crianças devem comprar”, dizia a legenda.
Em fevereiro, a The Ordinary, de propriedade da Estée Lauder, publicou: “Adolescentes, vocês não precisam de dez etapas de cuidados com a pele”, alertando os jovens a evitar ingredientes como retinoides e alfa-hidroxiácidos.
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Ao mostrar que não estão fazendo marketing para crianças, a Kiehl’s e a The Ordinary apelam para os pais que estão preocupados e desnorteados com a tendência. As marcas fazem questão de manter os pais satisfeitos, em parte porque são eles que geralmente compram produtos para os filhos – e também para eles mesmos.
Recentemente, em uma loja da Sephora em Manhattan, a consumidora Tonya Powell descreveu como suas filhas pequenas a incentivaram a praticar cuidados com a pele. O interesse compartilhado “nos aproxima porque agora podemos falar sobre diferentes produtos e sobre o que gostamos e o que não gostamos”, disse ela.
A Sephora, de propriedade da LVMH, surgiu como um dos destinos mais populares para as crianças comprarem produtos para a pele. Em duas lojas em Manhattan, vários funcionários disseram que foram orientados a aconselhar adolescentes e jovens a evitar produtos com ingredientes ativos, como o retinol. Uma porta-voz da LVMH não quis comentar.
Ameaças legais
Os grandes conglomerados de cosméticos também relutam em aderir ao movimento de cuidados com a pele dos adolescentes porque – por serem empresas de capital aberto com equipes de advogados – estão mais cientes das possíveis armadilhas legais, de acordo com executivos e advogados. Porta-vozes da L’Oréal e da Estée Lauder não quiseram comentar.
Se as marcas afirmam que seus produtos são seguros para uma determinada faixa etária, os ingredientes devem ter passado por testes nesse grupo demográfico e atender aos padrões estabelecidos pela Food and Drug Administration dos EUA (órgão análogo à Anvisa), disse Laura Brett, chefe da Divisão de Publicidade Nacional do BBB National Programs, órgão de vigilância do setor de publicidade dos EUA.
Os testes clínicos garantem que as alegações de segurança de uma marca sejam razoáveis, disse ela.
A agência considera abrir processos contra algumas empresas de beleza para saber mais sobre suas alegações de marketing, disse Brett. Se uma empresa não cooperar, o órgão de fiscalização encaminhará o caso para a Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC).
“A FTC certamente está observando o setor de beleza”, disse Brett. “Há muita preocupação sobre como as redes sociais afetam adolescentes e pré-adolescentes.”
Em um comunicado, um porta-voz da FTC disse que a agência usará as leis existentes para fazer tudo o que puder para proteger as crianças.
As marcas que fazem marketing para menores de 13 anos enfrentam padrões ainda mais rígidos, incluindo restrições de idade em plataformas como TikTok e Instagram nos EUA.
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“O grupo de menores de 13 anos é bastante vulnerável”, disse Dona Fraser, chefe da Unidade de Revisão de Publicidade Infantil, outra divisão do BBB National Programs. Ela recomendou que as marcas sigam as diretrizes de publicidade da organização, como, por exemplo, não insinuar que a compra de um determinado produto tornará uma pessoa mais popular.
As preocupações legais podem acrescentar obstáculos a futuras negociações, disse Diana Melencio, sócia geral da XRC Ventures, que investe no setor de beleza. Isso poderia incluir mais exigências de due diligence para grandes conglomerados que estejam pensando em comprar uma marca menor focada em pré-adolescentes e adolescentes.
Vender para uma grande corporação é uma estratégia popular para os fundadores do setor de beleza nos últimos anos. A cantora e atriz Selena Gomez, por exemplo, recentemente contratou consultores para avaliar as ofertas para sua empresa de cosméticos, a Rare Beauty, informou a Bloomberg News.
“A L’Oréal, a Shiseido e a Estée Lauder ainda estão um pouco apreensivas quanto a visar esse grupo demográfico específico por causa da reação negativa que aconteceria se seus produtos se mostrassem inseguros ou tivessem efeitos colaterais negativos”, disse Melencio. A Shiseido não quis comentar.
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