Bloomberg — O CEO da Swarovski, Alexis Nasard, espera que o crescimento das vendas permaneça relativamente inalterado ou mesmo diminua, de 10% em 2022 para “um dígito baixo ou médio” neste ano, em meio a uma desaceleração global no consumo de luxo.
Em entrevista à Bloomberg News antes da inauguração da nova loja principal da empresa na cidade de Nova York, Nasard disse que os lucros e o fluxo de caixa deverão aumentar em níveis de “dois dígitos”, mesmo que a Swarovski mantenha seus gastos com marketing, sua presença no varejo no nível atual e a atualização das lojas em todo o mundo.
As marcas globais de luxo, passando por LVMH, Prada e Gucci, estão registrando desaceleração ou queda nas vendas, à medida que a inflação crescente e as taxas de juro mais elevadas forçam os consumidores aspirantes a gastar menos em bens discricionários.
A Swarovski, fundada em 1895 por Daniel Swarovski na Áustria, continua sendo uma empresa familiar, gerando 1,83 bilhão de euros (US$ 1,96 bilhão) em receitas em 2022. Globalmente, possui 6.500 pontos de venda, dos quais 1.300 são boutiques próprias, disse Nasard.
Historicamente, a empresa é mais conhecida por suas joias de cristal lapidado e estatuetas colecionáveis a preços mais acessíveis -- brincos básicos custam US$ 65 o par.
“Em geral, o consumidor aspirante está se tornando mais tímido em relação aos gastos”, disse ele. “Estamos cautelosamente esperançosos de podermos oferecer um portfólio muito amplo de produtos e preços, o que esperamos que seja uma espécie de proteção para tempos econômicos turbulentos.”
Divisão global e estratégia-chave
Nasard disse que as vendas nos Estados Unidos e na China cresceram 6% no acumulado do ano, enquanto os mercados de língua alemã registaram desempenhos muito fortes.
Outros mercados, como a Coreia do Sul e o Reino Unido, ficaram estáveis.
“O que fará a diferença entre os mais e os menos resilientes é a disciplina absoluta no desenvolvimento da marca, porque, em última análise, tudo se resume ao desejo da marca”, disse, citando o estilo de vida do setor varejista em geral.
Isso aumenta os riscos para a emblemática loja de Nova York, na mais famosa zona comercial de luxo dos Estados Unidos, o que faz parte de uma estratégia mais ampla de moldar a Swarovski nas mentes dos residentes nos centros urbanos mais importantes do mundo.
“Uma loja é o nosso primeiro momento da verdade, e o papel que o carro-chefe desempenha vai além dos demonstrativos e das transações comerciais – é um templo da marca onde você passa por uma imersão”, disse ele. “Entre Nova York, Londres e Cingapura, por vezes as tendências viajam muito mais rapidamente do que entre Londres e, digamos, o País de Gales, por exemplo.”
Nasard é o primeiro CEO da Swarovski vindo de fora da família fundadora. A empresa passou pela sua maior reformulação depois que seu antecessor, Robert Buchbauer, obteve aprovação para reduzir a força de trabalho e focar novamente em joias com margens mais altas, contra a vontade de alguns outros membros da família.
Os compradores de hoje são cada vez mais direcionados para linhas de produtos mais complexas – e lucrativas – como a escultura de US$ 20 mil transformada em souvenir de Nova York ou a pulseira de tênis com diamantes cultivados em laboratório no valor de US$ 6.800.
Para uma empresa que vende presentes e acessórios de cristal com cortes complexos e coloridos, a marca é a chave para o sucesso. Tendo trabalhado anteriormente em cargos sêniores de marketing e gestão em empresas como a cervejaria Heineken, Nasard dirigiu a empresa de pesquisa de mercado Kantar por quatro meses antes de deixar o cargo em 2021.
Eventos chamativos e parcerias com celebridades
A estratégia mais visível para o sucesso da empresa será promover grandes eventos de marketing e parcerias nas principais cidades do mundo. Um exemplo foi a instalação “Swarovski Masters of Light – From Vienna to Shanghai”, que criou um espaço para exposição de joias, arte e colaborações no Museu de Arte Contemporânea de Xangai, de 20 de setembro ao início de outubro.
Grande parte da linguagem de estilo e design apresentada naquele evento – uma paleta de cores ousadas intercaladas com os octógonos característicos da marca atuando como displays – formam a base da loja Swarovski em Nova York, de acordo com representações fornecidas pela empresa. O espaço de 4.200 metros quadrados será dividido em dois andares na quinta avenida, a menos de 800 metros do Rockefeller Center.
“Tivemos mais de 1,2 bilhão de impressões depois desse evento”, disse Nasard, referindo-se à aquisição do museu de Xangai. “É o que chamamos de grandes momentos da marca e faz parte essencial do nosso sistema de atividades. Você deve esperar ver mais disso no futuro, bem como colaborações de marcas de terceiros.”
Uma delas foi anunciada esta semana: a parceria da Swarovski com Kim Kardashian e sua coleção de roupas Skims para criar uma linha imbuída de cristais. Isso se baseia em parcerias semelhantes, como aquela com a modelo Bella Hadid. Mais está por vir, afirma, com coleções estendidas pelos pontos de venda da marca.
Outras áreas que serão as principais fontes de crescimento de vendas e lucros, disse ele, incluem o programa de diamantes cultivados em laboratório da Swarovski, bem como o uso de inteligência artificial e automação na sua cadeia de abastecimento, pesquisa de mercado e compreensão dos consumidores.
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