Bloomberg — Os consumidores estão se rebelando contra os preços mais altos, desde relógios Piaget até tequila Don Julio, eliminando US$ 45 bilhões do valor dos maiores grupos de bebidas e luxo do mundo.
Em um alerta para as empresas que buscam constantemente preços mais altos, os setores de bebidas e luxo caíram na sexta-feira, liderados por uma redução de lucros da Diageo e um aviso da Richemont de que os preços de luxo não subirão nos próximos dois anos, à medida que os bancos centrais aumentam os juros.
“Veremos um enfraquecimento da demanda em todas as categorias, todas as classes de ativos, seja moradia, arte ou automóveis, porque esse é o objetivo dos bancos centrais”, disse o presidente da Richemont, Johann Rupert, em uma chamada com analistas após uma queda surpresa nos ganhos, à medida que a receita de relógios de luxo diminuía. “As taxas de juros permanecerão mais altas por mais tempo do que as pessoas pensam.”
Embora a economia dos EUA esteja se saindo melhor do que o esperado, há sinais de um enfraquecimento do mercado de trabalho e uma queda na confiança do consumidor, à medida que o impacto da inflação mais alta em mais de duas décadas é sentido pelos consumidores.
A Europa está ainda mais atrás, enquanto o sentimento na região Ásia-Pacífico é prejudicado por uma recuperação decepcionante na China. As mensagens dos fabricantes de bolsas, relógios e destilados apontam para um Natal e Ano Novo discretos - normalmente a temporada mais importante para os fabricantes de bebidas.
“Você viu o crescimento de premium e luxo, enquanto a classe média estava sendo pressionada”, disse Till Dudler, diretor-geral da empresa de consultoria Accenture. “Agora vimos o luxo aspiracional também sendo pressionado. O jogo de preços está chegando ao fim.”
Durante grande parte dos últimos dois anos, marcas de luxo, desde Chanel até Christian Dior, conseguiram aumentar os preços dos produtos sem penalizar as vendas, pois seus consumidores estavam relativamente protegidos do aperto da inflação que prejudicava os varejistas de massa.
Empresas de bens de consumo em geral aumentaram as vendas exclusivamente por meio de preços mais altos, justificados pela inflação nos custos de insumos, que agora diminuiu parcialmente.
Fraturas aparecendo
A indústria de destilados argumentou anteriormente que é relativamente à prova de recessão porque as pessoas bebem tanto nos bons quanto nos maus momentos. A Diageo diz que seus produtos mais caros são luxos acessíveis que os consumidores querem manter. Mas desde o início do ano, rachaduras começaram a aparecer.
Na LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, os consumidores dos EUA estão resistindo aos aumentos de preços na marca de conhaque Hennessy, o que pesou nas vendas. A demanda pelas marcas de champanhe da LVMH também diminuiu.
A CEO da Diageo, Debra Crew, disse na sexta-feira que os consumidores na América Latina e no Caribe, que representam 11% de seus negócios, estavam optando por marcas mais baratas. Os varejistas, lidando com taxas de juros mais altas, também estão cada vez mais cautelosos em relação ao reabastecimento. O desempenho decepcionante levou a uma redução na meta de margem operacional a médio prazo, sugerindo que Crew acredita que a Diageo precisará gastar mais em marketing para aumentar as vendas.
“Nossa preocupação é que a Diageo esteja enfrentando um recuo generalizado no consumo de destilados premium causado por pressões macroeconômicas em todo o mundo com uma data de término desconhecida”, disse o analista da RBC James Edwardes Jones. Refletindo sua fé na “premiumização” e os consumidores “bebendo melhor” - mantra de seu falecido ex-CEO Ivan Menezes - aquisições recentes, como o rum Don Papa, também se concentraram na extremidade mais cara do espectro.
Empresas de bebidas dos EUA negociaram em baixa na sexta-feira, ecoando a queda recorde da Diageo de até 16%. A Brown-Forman Corp., controladora do Jack Daniel’s, caiu até 4% na negociação em Nova York, enquanto a distribuidora de vodka Svedka, Constellation Brands Inc., caiu 1,3%.
A artimanha para as empresas de bens de consumo é ter uma variedade de pontos de preço para os consumidores investirem - e alocar investimentos em marketing de acordo com o sentimento econômico. Por exemplo, a divisão de mercado de massa da L’Oréal - que inclui marcas como Maybelline, que vende máscara para cílios por US$ 10 - cresceu 13% no último trimestre, em comparação com 3% para sua unidade de luxo.
Ainda assim, algumas marcas de luxo não estão desanimadas. A Chanel, que é de propriedade privada, disse no mês passado que aumentou os preços dos produtos na China, com o modelo de bolsa chamado “flag bag” em tamanho médio agora sendo vendido por 80.500 yuan (US$ 11.043).
“Eu não diria que a ‘premiumização’ está morta, porque será o impulsionador do crescimento para a maioria das empresas a médio prazo”, disse Will Hayllar, sócio-gerente da consultoria OC&C. “Mas será uma era em que será mais difícil e mais lenta.”
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