Bloomberg Línea — As expectativas são altas dentro do Grupo Heineken para o fim de ano no Brasil. A ampliação da capacidade de produção nas cervejarias e o calor acima da média previsto para este verão são os principais motivos para a expectativa de maior consumo de cerveja, o que tende a favorecer também as concorrentes, como a Ambev (ABEV3). Do R$ 1,6 bilhão investido em expansão em 2023, 90% vão para os dois carros-chefes do grupo: a produção da própria cerveja Heineken e da Amstel.
“Não tenho problema nenhum em dizer que estávamos correndo atrás para suprir a demanda”, disse Maurício Giamellaro, CEO do Grupo Heineken Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea. “Não posso dizer em quanto conseguimos aumentar o volume de produção, mas o que posso dizer é que agora estamos com capacidade.”
Neste ano de 2023, o grupo holandês investiu R$ 1,5 bilhão no Nordeste para aumentar a produção das cervejas Amstel, Devassa e Heineken e R$ 80 milhões em São Paulo, para duplicar a capacidade de Heineken 0.0, cerveja sem álcool lançada em 2020. Este também foi o ano em que a cerveja Heineken fez 150 anos, e a companhia no Brasil usou o patrocínio ao festival The Town para alavancar o aniversário.
Desde o começo do ano, o mercado brasileiro tem puxado o crescimento do volume de cerveja e de receita nas Américas da companhia multinacional com sede na Holanda. O volume de vendas caiu 4,8% no mundo no terceiro trimestre, enquanto cresceu na região. Dos 63 milhões de hectolitros de cervejas vendidos no mundo, 22 milhões vieram das Américas. Apesar da queda no volume global, a companhia registrou alta de 2% da receita, que atingiu 9,6 bilhões de euros no trimestre. Os números são na comparação frente ao mesmo período do ano anterior.
O mesmo movimento aconteceu no primeiro semestre: alta na região, mas baixa no mundo. De abril a junho até houve uma redução de volume em Américas, mas a própria companhia sublinhou em seu balanço que o Brasil teve alta e a queda foi influenciada por México e Estados Unidos.
A inflação no pós-pandemia e a desaceleração global conforme os juros foram elevados pelos bancos centrais são algumas das explicações da matriz holandesa para a queda nos volumes globais vendidos.
No Brasil, os dados financeiros e os volumes exatos de venda não são informados pelo grupo. A empresa diz apenas que a receita vinda do país cresceu na faixa dos “low-teens” no último trimestre, algo que pode ser entendido como entre 10% e 15%. Quanto ao volume, a alta foi de um “high-single digit”, algo que pode ser interpretado como entre 8% e 9%.
Uma das poucas informações públicas é que o mercado do Brasil é o maior no mundo para as marcas Heineken e Amstel. Além dos dois rótulos, o grupo fabrica Eisenbanh, Devassa, Baden Baden, Lagunitas, Blue Moon e Tiger.
De acordo com dados do Bank of America divulgados em relatório sobre o setor em novembro, o Grupo Heineken detém 31,1% do market share de cerveja no Brasil, atrás da Ambev com 61,3%, e à frente do Grupo Petrópolis, com 7,5%.
Dados do Instituto Brasileira de Geografia e Estatística (IBGE) mostram que os preços da bebida subiram 6,8% no Brasil nos 12 meses encerrados em outubro, acima do índice oficial de inflação do país, de 4,82%.
A estratégia ‘premium’
Por trás do desempenho positivo das vendas no Brasil, Maurício Giamellaro ressalta que a estratégia do grupo de apostar em rótulos premium tem garantido as altas de receita e volume, o que em sua visão estimulou o comportamento do consumidor de preferir rótulos de mais qualidade. A forte aposta na estratégia de comunicação de cada marca, o “branding”, também é outro fator, de acordo com Giamellaro.
“O cenário da categoria de cerveja para o Brasil é positivo. Ele é positivo porque é puxado pela premiunização, para deixar muito claro. O cenário macroeconômico tem melhorado, menos desemprego, mais crédito, menos taxa de juros. Então a categoria não cai. Ela é flat com um pouco de crescimento, puxado por algumas marcas, principalmente Heineken e Amstel, mas também algumas cervejas do nosso concorrente, com quem trocamos em volume”, diz Giamellaro. “A gente tem uma mudança de consumo nos últimos anos que leva as categorias com maior valor para a cesta.”
O cenário global de alta de custos disseminada pelas economias também foi atenuado pela estratégia, segundo o CEO no Brasil. “Cada empresa resolveu a sua equação de custos de uma maneira diferente. No nosso caso, nós fomos, podemos dizer, positivamente auxiliados pela premiunização.”
Outra razão para as altas de receita do grupo foi a retomada do consumo de cerveja fora de casa no pós-pandemia no Brasil, que garante um ticket mais alto.
Em 2022, o mercado de cerveja no Brasil foi de 15,4 bilhões de litros, alta de 8% na comparação com 2021. Para este ano, a previsão é de que o volume cresça 4,5%, alcançando 16,1 bilhões de litros. Os dados são da Euromonitor.
Dados do Anuário da Cerveja de 2022 do Ministério da Agricultura mostram que o Brasil tinha 42.831 produtos registrados como cervejas, patamar 19,8% maior em relação a 2021. Em 2022, eram 1.729 cervejarias. 10 anos antes, em 2012, eram apenas 157.
Apesar de a marca Heineken ser o carro forte da companhia, foi o volume de Amstel que disparou na casa dos 40% no último trimestre no Brasil. Em um ano, de segundo Maurício Giamellaro, a capacidade de produção do rótulo dobrou com os investimentos.
Novos rótulos
Pesquisa do Bank of America (BofA) sobre o setor, com 1.000 entrevistados, reforça a direção positiva que o CEO do grupo vê no Brasil, no sentido contrário da queda mundial refletida no balanço global. Quarenta por cento das pessoas que responderam à pesquisa disseram que aumentaram o consumo de cerveja recentemente. Em 2022, 36% haviam ampliado o consumo. Ao somar os que aumentaram o volume de consumo com os que mantiveram, a parcela chega 91% dos entrevistados. Em 2022, ela era de 78%.
O principal motivo de mais interesse por cerveja, conforme o BofA, é o lançamento de novos rótulos pelos grupos cervejeiros. Em seguida, está a alta das atividades fora de casa, em linha com o que a Heineken Brasil argumenta.
No que se refere ao lançamento de novos rótulos, Giamellaro, porém, reforça que a grande oportunidade para o grupo é o mercado de cervejas premium no país. A estratégia de lançamentos de novos rótulos dentro do Grupo Heineken é um ponto diferente da concorrência.
“Não é preciso ter muitas marcas. É preciso ter uma marca premium, uma marca puro malte. A partir daí, dá para ter outros. Por exemplo, Eisenbahn e Sol. Eisenbahn é a nossa terceira aposta”, diz. A estratégia, segundo ele, é trabalhar os lançamentos com “calma”, “consistência” e “investimento”.
Para 2024, a ideia da companhia é reforçar com a marca Eisenbahn um posicionamento para estimular o consumidor a aproveitar cada momento. Uma das grandes ações é o patrocínio da temporada de shows do cantor Paul McCartney no Brasil neste mês de dezembro.
De acordo com o CEO, o consumidor que busca a marca Heineken, por exemplo, busca o sabor específico da cerveja. Assim, não haveria espaço no Brasil para lançar variações, como a Heineken Silver, por exemplo, presente na Europa, e de sabor menos amargo.
“A marca Amstel é que tem mais elasticidade nesse sentido de lançar rótulos novos”, diz Maurício.
Hoje, ela tem a versão tradicional, o chopp distribuído para bares, a versão Ultra, menos calórico, e a linha Amstel Vibes, de bebidas alcoólicas saborizadas e que não são cervejas.
“Se você imaginar que o segmento premium que está hoje em 20% pode chegar a 30%, vamos precisar de mais cervejarias. O mercado tem que trabalhar junto da maneira correta e construir esse mercado de maneira positiva. Fazer cerveja de qualidade.”
Dados do relatório do Bank of America mostram que essas cervejas mais caras foram as que mais ganharam volume entre março e novembro deste ano. A novata Spaten, da concorrente Ambev, lidera. Em seguida vem a Heineken 0.0 e Budweizer Zero. Em quinto lugar, Amstel. Já os rótulos mais populares, como Devassa e Kaiser, também do Grupo Heineken, e Brahma e Skol, da Ambev, tiveram desempenho negativo.
Mercado sem álcool
Das 14 cervejarias do grupo no país, apenas quatro produzem Heineken, devido ao processo especial de fermentação em barris horizontais. Dessas quatro, duas produzem o rótulo sem álcool: Araraquara (SP) e Ponta Grossa (PR).
A pesquisa do Bank of America mostra também que a Heineken 0.0 tem mais preferência entre os consumidores do que alguns rótulos com álcool como Kaiser, Cristal e Devassa. A cerveja também está à frente de sua concorrente direta, a Budweiser Zero.
“A Heineken 0.0 é um fenômeno para a gente, o resultado é muito acima da nossa expectativa. Se você me perguntar como que a marca Heineken crescerá, o rótulo 0.0 é uma das principais respostas”, afirma Maurício. “É uma questão de ‘saudabilidade’.”
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