Família da Cimed alavanca vendas e se torna bilionária com impulso de redes sociais

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Bloomberg — João Adibe Marques, um CEO da indústria farmacêutica, não apareceu em outdoors ou comerciais para convencer os brasileiros a comprarem seus produtos, mas em uma novela da TV Globo.

Ele fez o papel de vendedor da Cimed – sua verdadeira empresa – em um episódio recente de Fuzuê, em que falou dos benefícios das vitaminas para outros dois personagens. Ele usava a camisa polo amarela brilhante de sua empresa, um item básico em seu guarda-roupa e presença constante em suas aparições nas redes sociais.

Essa é apenas uma das táticas de marketing que o grande influenciador adotou para expandir o alcance da Cimed nos 26 estados do Brasil, atendendo um mercado de cerca de 200 milhões de pessoas.

Ele patrocina times de futebol - incluindo as seleções brasileiras masculina e feminina por meio da CBF, em contrato recém-renovado por quatro anos -, aparece no Domingão com Huck e até lançou um novo protetor labial promocional para o show da Madonna no Rio de Janeiro. E todos os dias ele compartilha quase todos os aspectos de sua vida com seus 3,5 milhões de seguidores no Instagram.

“As pessoas começam a te seguir pelo que você tem,” disse o empresário de 52 anos à Bloomberg News enquanto tomava um gole de energético. “Você não vê desgraça. Só tem coisa boa. Mulherão, relojão, avião, carrão, é só coisa boa. Aí você começa a ensinar como você fez para poder ter aquilo que você mostra. Aí você engaja de uma maneira diferente.”

João Adibe construiu o que disse ser “a empresa farmacêutica mais digital do planeta”, em parte com uso de mídias sociais para se conectar com os clientes da Cimed, especialmente a população mais pobre, que recorre à empresa em busca de produtos com custo abaixo do mercado.

Por trás da “enxurrada” de atualizações no Instagram, a Cimed quadruplicou de tamanho nos últimos seis anos. A meta é atingir R$ 5 bilhões em vendas anuais até o fim do próximo ano.

O crescimento e a atenção tornaram Marques – junto com sua irmã Karla, vice-presidente da Cimed e responsável pelas operações – muito ricos. A empresa é totalmente familiar e está avaliada em US$ 1,09 bilhão (R$ 5,59 bilhões) pelo índice de bilionários da Bloomberg.

Os dois irmãos também foram apontados entre os 500 Mais Influentes da América Latina, lista elaborada anualmente pela Bloomberg Línea.

Enquanto investidores e banqueiros aguardam a reabertura dos mercados acionários para IPOs, a Cimed é frequentemente mencionada entre os principais candidatos a uma listagem. Mas Marques não venderia por enquanto, “pelo valor que o mercado dá às farmacêuticas, porque o meu modelo é diferente”, disse. “Esta é uma empresa que cresce duas vezes a indústria.”

Ele disse que recusou uma oferta de US$ 1 bilhão de um fundo não identificado com sede nos EUA para comprar a Cimed em 2017. Sua assessoria de imprensa não deu detalhes adicionais.

O modelo da Cimed mudou significativamente desde que Marques tinha 15 anos e começou a trabalhar como vendedor na empresa de sua família. Eventualmente, ele convenceu seu pai a deixá-lo construir uma rede de distribuição em 1990. Ele é o CEO desde 2018.

Empresa totalmente familiar

A empresa é totalmente familiar. A Cimed & Co — holding detida em 65% por Marques e 35% por Karla — tem 94% das ações. A irmã Mariana Marques, que mora na Austrália e se dedica à criação de ostras, detém os 6% restantes. Ao contabilizar os dividendos, o patrimônio de Marques é estimado em aproximadamente US$ 679 milhões - quase R$ 3,5 bilhões ao câmbio atual.

Os três filhos mais velhos de Marques, juntamente com uma sobrinha e dois sobrinhos, trabalham na empresa. Os mais velhos são membros do conselho e têm cargos executivos.

Sob sua liderança, a Cimed tornou a imagem dos medicamentos genéricos mais “descolada” e se ramificou em bens de consumo como lenços umedecidos, xampus, protetores labiais, vitaminas e até brinquedos sexuais.

Sua sobrinha, Juliana Marques Felmanas, ajudou a criar o protetor labial Carmed, voltado para meninas e que se tornou viral, esgotando completamente quando foi lançado no ano passado.

Isso rendeu R$ 500 milhões a mais em vendas para a empresa. Uma versão da Barbie pode ser encontrada nas prateleiras das farmácias, e Marques comercializou outras versões em parcerias com o Burger King e o recente show gratuito da Madonna na praia de Copacabana, que atraiu 1,5 milhão de pessoas.

A empresa também lançou uma linha de produtos para pele, que inclui soros de rejuvenescimento e preenchedores injetáveis à base de ácido hialurônico.

A sede da Cimed na região da Faria Lima, em São Paulo, mais parece uma startup de tecnologia com cores vivas, funcionários que trabalham em espaços giratórios, um burburinho constante de visitantes e salas de reuniões transparentes. A empresa tem 5.500 funcionários, incluindo cerca de 1.200 vendedores, e atende 98% das farmácias do país, disse Marques.

A empresa “já tomou algumas medidas que são muito positivas para uma empresa familiar que pretende fazer um IPO”, disse Arnaldo Marques, professor especializado em reorganizações societárias que não tem qualquer relação com a família. Isso inclui nomear diretores independentes para o conselho e publicar seus relatórios financeiros.

“O maior desafio de uma empresa familiar é aprender a ter sócios”, acrescentou.

Marques, um vendedor nato, ainda visita pequenas farmácias para conversar com gerentes, funcionários e clientes. Quando se trata de negociações com bancos, José Roberto Lettiere, ex-CFO que agora faz parte do conselho e supervisiona fusões e aquisições, disse que o CEO está envolvido em detalhes minuciosos, como os spreads dos empréstimos bancários.

‘Ninguém vai comprar de derrotado’

Bronzeado, em forma física, com um sorriso constante e uma voz rouca de tanto falar em público, Marques usa preenchedores a base de ácido hialurônico – um material popular para aumentar os lábios – para melhorar sua imagem, assim como sua esposa. Ele também se exercita durante horas todas as manhãs e disse que a imagem é, em parte, o que o ajuda a vender seus produtos, incluindo vitaminas.

“Normalmente o vendedor que se dá bem é aquele cara que tem a autoestima elevada”, disse ele. “Você não quer comprar de ninguém com cara de derrotado.”

Ele também tenta fazer com que sua equipe participe do que ele chama de “rituais de postagem”, em que todos postam sobre o lançamento de um novo produto em determinado dia e horário.

“Bum! Cinco mil pessoas postando ao mesmo tempo, olha a força disso”, disse agitando as mãos. “Quanto custou, João? Zero.”

No futuro, se a empresa for negociada em bolsa, ele poderá ter quee reduzir a sua presença nas redes sociais, disse Arnaldo Marques, o professor universitário.

“Ele diz que só fala de coisas boas. Mas e se você está exagerando? E como o mercado reage a isso? Principalmente para uma empresa de capital aberto, o mercado poderia entender que você está vendendo algo que não se concretiza”, disse. “Então você tem um problema de credibilidade.”

Marques tem propensão a lançar grandes números. Em um podcast de novembro de 2023, ele disse que tende a arredondar quando fala sobre receitas e outras conquistas. “Sempre arredonda para cima”, disse ele.

Em 2023, a empresa disse ter atingido R$ 3 bilhões em faturamento. A receita líquida, conforme divulgado em seu comunicado financeiro, foi de R$ 2,3 bilhões — arredondando para cima.

Sobre suas táticas de influenciador, Marques não se esquiva.

“E qual o problema de mostrar a minha filha?” ele disse. “Quanto mais simples, mais você aproxima, porque é a vida.”

Marques também disse que não está preocupado com questões de segurança, mesmo depois de ter sido sequestrado e mantido em cativeiro por 12 dias em 2000. Ele publica frequentemente sua agenda diária nas redes sociais, incluindo os horários em que irá decolar de helicóptero ou avião particular e pousar em cidades remotas.

O próximo grande empreendimento da Cimed é importar preenchedores hialurônicos da Coreia do Sul para que os profissionais de saúde no Brasil possam injetar o produto em pacientes em consultórios médicos e, eventualmente, em farmácias.

Quando questionado sobre exportar para outros países, ele disse que não consegue nem abastecer o Brasil completamente.

“São poucas as empresas que conhecem o Brasil igual a gente conhece. Eu conheço o Brasil do interior do Maranhão. Eu conheço o interior do Pará, onde ninguém quer estar”, disse ele. “A gente tem que puxar essa nossa bandeira do genérico. Nosso país é muito pobre.”

Para Marques, ainda há muito espaço para crescer antes de pensar em abrir capital. Pelo menos três vezes durante a entrevista, ele disse: “o mato é muito alto.”

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