Bloomberg — Ao longo de quatro dias de comemorações para o seu centenário em 2014, a maior empresa de produtos de beleza de Espanha inaugurou uma nova sede em Barcelona com a presença do então Príncipe Felipe e organizou uma festa vistosa para mais de 1.000 pessoas no maior complexo art nouveau do mundo.
Um marco mais importante foi uma viagem que o CEO Marc Puig, membro da terceira geração da família fundadora, fez com 50 dos seus principais funcionários à Universidade Harvard, na qual estudou.
Lá, eles traçaram um caminho de crescimento para a empresa em um estudo de caso de coautoria de Krishna Palepu, professor da escola de administração, e Pedro Nueno, então membro do conselho da Puig.
Dez anos depois, os frutos desse projeto são evidentes.
Com marcas de perfumes e moda tão conhecidas como Rabanne, Jean Paul Gaultier e Carolina Herrera, as receitas da Puig mais do que dobraram e o grupo está pronto para abrir o capital no que deve ser a maior oferta europeia de ações neste ano.
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A venda de ações da Puig ocorre em um momento em que a empresa enfrenta cada vez mais concorrentes de luxo poderosas, como a LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) e a Kering, das marcas Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent, em um mercado intensamente competitivo.
Isso indica que a Puig terá que continuar a investir para sustentar o seu crescimento e poderá ter que gastar muito em aquisições se quiser aumentar a sua participação de mercado.
“A jornada da Puig rumo ao mercado de luxo não será fácil”, disse Xavier Brun, portfolio manager da Trea Asset Management, que planeja comprar ações da empresa.
“Embora algumas de suas marcas mais exclusivas concorram com casas de luxo, no geral a linha de perfumes mais clássicos, como Carolina Herrera ou Rabanne, está um passo atrás.” Dito isto, “o elemento de luxo é o que nos atraiu no nome”, disse ele sobre o investimento.
Em 18 de abril, a empresa e a família Puig detalharam planos para levantar cerca de 2,6 bilhões de euros (US$ 2,8 bilhões) em uma oferta pública inicial (IPO, na sigla em inglês) que poderia dar ao grupo um valor de mercado de até 13,9 bilhões de euros (US$ 14,8 bilhões), de acordo com termos vistos pela Bloomberg.
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As ações da Puig seriam avaliadas com múltiplos entre 11 e 15 vezes os lucros, menos do que a faixa de 18 a 22 vezes para seus concorrentes mais estabelecidos, a L’Oreal e a Estée Lauder, com base na análise da Bloomberg Intelligence.
A empresa planeja usar os recursos para refinanciar aquisições recentes, financiar o crescimento de suas marcas e expandir seu portfólio.
O IPO acrescentaria a família Puig ao rol das mais ricas da Europa, elevando sua fortuna a US$ 11,7 bilhões com base no limite superior da faixa de preços do IPO, de acordo com o Bloomberg Billionaires Index.
Também marcaria um momento crucial para a empresa familiar de 110 anos.
Apenas dois membros da família – ambos com cerca de 60 anos – trabalham atualmente para o grupo e afirmaram que a próxima geração não estará envolvida na gestão do dia-a-dia.
Desafio geracional
Isso deixa a Puig com um problema que muitas empresas familiares enfrentam: a mudança geracional. A responsabilidade perante os mercados protegerá a empresa à medida que o número de herdeiros da fortuna da família aumenta, afirmou o gestor. Só a terceira geração tem 14 herdeiros.
A medida reflete os esforços de outras empresas familiares que procuram profissionalizar-se e criar estruturas mais rígidas para evitar conflitos à medida que as participações nos seus grupos se tornam mais dispersas.
“É muito comum que as famílias passem a ter talvez uma participação familiar no conselho, mas não tenham um CEO familiar na empresa”, disse Jennifer Pendergast, professora que estuda empresas com essa característica na Kellogg School of Management da Northwestern University.
“Eles normalmente fazem isso porque reconhecem que, quanto mais membros da família houver, mais complicado será, e isso poderá criar tensão ou conflito dentro da família. É mais fácil dizer que daqui para frente não haverá familiares porque não precisamos nos preocupar em escolhê-los.”
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Mesmo antes de anunciar o plano de IPO, Puig já havia começado a fazer mudanças na empresa familiar. Nos últimos anos, trabalhou para tornar o conselho mais independente: o CEO Marc e o vice-presidente Manuel, ambos de 62 anos, são os únicos membros da família no conselho de 13 membros da empresa.
Em seus primeiros dias, a Puig era administrada como uma empresa familiar.
Os quatro filhos do fundador discutiram a estratégia da empresa durante almoços de família ou viagens à casa de férias do clã em Vilassar de Dalt, nos arredores de Barcelona. Mas agora a família diz que quer que os seus membros sejam apenas “bons proprietários”.
A história da empresa remonta a 1914, quando o seu fundador Antonio Puig a criou em Barcelona a partir das “cinzas do seu negócio de importação.
A história conta que um submarino alemão afundou um navio que transportava um carregamento não segurado de suas mercadorias, encerrando esse empreendimento comercial.
A nova empresa de Antonio distribuiu perfumes e em pouco tempo começou a produzir a sua própria linha de produtos, incluindo o primeiro batom fabricado na Espanha e uma fragrância de lavanda campeã de vendas.
A maior parte do seu crescimento no século 20 veio de perfumes sob licença. Na década de 1950, a segunda geração liderada por Antonio e Mariano concentrou-se na revitalização da imagem e do marketing do grupo e na expansão internacional, incluindo para a França, os Estados Unidos e o Reino Unido.
O caminho ficou complicado na virada do século, quando Marc e Manuel Puig se preparavam para assumir o comando.
As vendas estavam caindo e vários lançamentos de produtos fracassaram. Os maus resultados financeiros, aliados a violações das obrigações de crédito, forçaram a empresa a passar por uma reestruturação completa em 2004.
Nomeados co-CEOs naquele ano, os primos cortaram um quinto do quadro pessoal da empresa e abandonaram parte de seus produtos para o mercado de massa, como sabonetes e desodorantes, para priorizar moda e perfumes, fazendo com que a Puig deixasse de ser deficitária.
Nos últimos 13 anos, a empresa construiu a maior parte do seu portfólio de 17 marcas, gastando 2,5 bilhões de euros (US$ 2,6 bilhões) em uma onda de compras que incluiu a aquisição da empresa sueca de perfumes Byredo e da marca de beleza Charlotte Tilbury.
No ano passado, o grupo registrou um salto de 33% no lucro, para 849 milhões de euros (US$ 907 milhões), sobre receitas de 4,3 bilhões de euros (US$ 4,6 bilhões). O lucro líquido chegou perto de 500 milhões de euros.
O esforço de aquisição da Puig começou com um acordo transformador com o designer Paco Rabanne em 1968 para fabricar e distribuir os seus perfumes. O acordo acabou por levar também à compra do negócio de moda de Rabanne.
A Puig aproveitou um playbook semelhante, de usar a moda para vender fragrâncias por meio de acordos com Carolina Herrera, Nina Ricci e Jean Paul Gaultier nas décadas seguintes.
Em 2018, comprou uma participação maioritária na Dries Van Noten, um dos últimos nomes independentes no topo do setor da moda europeu, e mais tarde lançou uma linha de perfumes e cosméticos.
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A empresa também orquestrou uma mudança na venda de produtos sob licença para se concentrar nas marcas que possuía. A recuperação da empresa catapultou a Puig para se tornar a quarta maior empresa de perfumes do mundo na categoria de maior prestígio, de acordo com o prospecto para o IPO.
Duas de suas marcas – Paco Rabanne e Carolina Herrera – estão entre as dez marcas de fragrâncias mais vendidas no mundo, afirmou o grupo, citando dados da Euromonitor.
Mas a empresa enfrenta uma concorrência crescente à medida que enfrenta cada vez mais as gigantes francesas do luxo LVMH e Kering, que exploram o mercado de fragrâncias de alta margem e alta qualidade em que a Puig entrou pela primeira vez com as aquisições da Penhaligon’s e da L’artisan Parfumeur em 2015.
“Eles estão atuando em um mercado em que o tamanho é importante”, disse Andrea Ferdinando Leggieri, analista da Bloomberg Intelligence. “Mas, quanto mais as marcas maiores adquirem, mais difícil é alcançá-las, de modo que acho que agora é o momento de a Puig buscá-las ou ficar para trás.”
No ano passado, a Kering teria pago 3,5 bilhões de euros (US$ 3,7 bilhões) pela marca de fragrâncias Creed, ao construir a sua própria divisão de beleza sob a direção de um antigo executivo da Estée Lauder.
A L’Oreal também está em negociações sobre a potencial compra de uma participação minoritária na empresa de fragrâncias de luxo Amouage, informou a Bloomberg News em 4 de abril.
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“A LVMH, a Kering e a Richemont descobriram durante os últimos anos que as grandes categorias para o crescimento dos lucros são, na realidade, as joias, os relógios, as bolsas e a beleza”, afirmou Linda Levy, presidente da Fragrance Foundation, um grupo comercial com sede nos EUA.
“Essas categorias específicas estavam em silos dentro das empresas e todas operavam individualmente, e o que vejo no quadro geral é que procuram se tornar mais eficientes. Será uma mudança interessante na indústria.”
Pelo menos por enquanto, a Puig tem uma vantagem no seu segmento-chave, disse Ann Gottlieb, perfumista radicada em Nova York, que trabalhou extensivamente com a Puig.
“A Puig sempre foi essencialmente uma empresa voltada para fragrâncias, pura e simples; a maioria dos concorrentes tem fragrâncias como parte de um negócio mais amplo”, disse ela.
E com mais aquisições críticas para o seu sucesso futuro, procurar financiamento nos mercados era a solução ideal para o grupo, disse Jennifer Pendergast, da Kellogg School of Management.
“Você cresce ao adquirir outras marcas e investir muito dinheiro em marketing, promovendo suas marcas. É muito difícil para uma família financiar isso sem algum tipo de capital público”, disse.
“Portanto, se eles ainda conseguirem manter a capacidade de eleger o conselho, escolher o CEO e trazer dinheiro para ajudar a crescer, isso será um grande benefício para eles. Você fica com o melhor dos dois mundos.”
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