Bloomberg — Quando a banda de rock Phish começou a tocar durante o seu show na Sphere, em abril, mais de 18.000 fãs ficaram surpresos com o espetáculo, no qual o quarteto parecia estar no meio de um recife de coral.
Peixes nadavam de um lado para o outro do palco em meio a águas-vivas gigantes, enquanto toda a cúpula se transformava em uma experiência subaquática.
A cena foi apenas uma das dezenas de imagens exibidas no interior e no exterior do domo brilhante de US$ 2,3 bilhões em Las Vegas – a casa de shows mais comentada do mundo.
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Criada por James Dolan, que também é dono do time de basquete New York Knicks, a Sphere tentou reinventar a experiência dos shows, colocando uma apresentação musical ao vivo em frente a uma superfície de quase 15.000 m² com a mais alta resolução de LED possível. Isso exige um investimento multimilionário em gráficos.
Nenhum desses recursos visuais seria possível sem a Disguise, uma empresa de tecnologia britânica que fabrica uma caixa e um software complementar que funcionam como o “cérebro” do show ao vivo.
Fundada há mais de 20 anos, a Disguise vende sua tecnologia para muitos dos músicos mais importantes do mundo, incluindo Taylor Swift e Justin Timberlake, além de festivais como o Coachella.
A Disguise se posicionou no centro de um mercado em expansão para gráficos visuais em shows, em sets de filmagem e até mesmo em igrejas. A expectativa é de que a demanda por produção virtual aumente para US$ 7,13 bilhões até o final de 2029, de US$ 1,99 bilhão em 2022, de acordo com a empresa.
Depois de dominar o mercado de música ao vivo, a Disguise se expandiu para a área de notícias e esportes ao vivo, bem como para produções de Hollywood.
A empresa vai trabalhar com a NBC News na cobertura das eleições presidenciais dos Estados Unidos e com a Netflix (NFLX) em programas como Sweet Tooth. A empresa também fez uma parceria com o time Portland Trailblazers para levar a realidade aumentada às transmissões de jogos de basquete.
Tudo isso ajudou a Disguise a superar US$ 100 milhões em vendas. Para dobrar esse montante, ela precisa contratar mais pessoas. Para isso, a empresa trabalha com o banco de investimentos Raine Group para ajudar a levantar recursos e expandir.
“Preciso de mais investimentos para voltar a crescer”, disse o CEO da Disguise, Fernando Kufer, durante um jantar no restaurante Mother Wolf, em Las Vegas, momentos antes do show do Phish.
A Disguise começou como um projeto de arte. Matthew Clark, Chris Bird e Ashraf Nehru fundaram o estúdio multidisciplinar United Visual Artists no início dos anos 2000, que integrou novas tecnologias à mídia tradicional em esculturas, performances e instalações.
Seu primeiro projeto foi produzir os visuais para o grupo britânico de música eletrônica Massive Attack para a turnê 100th Window em 2003, o que levou a uma colaboração de décadas.
Mais tarde, eles desenvolveram um software para facilitar os efeitos visuais em eventos ao vivo, conhecido como d3 technologies. O grupo criou peças para músicos como o U2 e os Rolling Stones, espetáculos da Broadway como Harry Potter e museus como o Victoria & Albert.
Kufer entrou na equipe em 2015, depois de anos trabalhando para marcas como Gillette e The Body Shop. Ele viu um negócio com grande potencial e pouco explorado.
Na época, a empresa tinha 17 funcionários e gerava cerca de US$ 3 milhões em vendas. Os fundadores estavam divididos entre ser um estúdio de arte e uma empresa de tecnologia. Mas Kufer via claramente para onde a empresa deveria ir.
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“Esta é uma empresa de tecnologia e precisamos administrá-la como uma empresa de tecnologia”, disse Kufer a seus sócios. Ele direcionou a empresa para investimentos em hardware e software (tecnologia para criação de efeitos visuais em 3D), rebatizou-a de Disguise e começou a fechar acordos com mais parceiros.
Na verdade, a Disguise não produz os efeitos visuais – isso é feito por empresas como a Industrial Light and Magic, da Walt Disney (DIS). As casas de shows contam com a Disguise para processar e extrair os diferentes gráficos, colocando-os em ordem.
Os clientes pagam de centenas de milhares a milhões de dólares para usar os servidores da Disguise, além de taxas adicionais pelo acesso a diferentes ferramentas de software. Embora o servidor seja a base, a Disguise vê muito mais potencial no negócio de software, principalmente no que se refere à produção virtual e à transmissão ao vivo.
A CJ ENM, uma empresa de entretenimento sul-coreana, usa a tecnologia da Disguise em seu estúdio de produção virtual interno, o VP Stage, para mapeamento de imagens e vídeos 2D e realidade virtual e aumentada.
A empresa pretende usar o VP Stage para filmar uma ampla gama de conteúdo visual para todos os tipos de entretenimento, de filmes a séries de TV, programas de auditório e comerciais.
“Até o momento, a Disguise tem soluções inigualáveis que utilizam vídeo e imagem 2D”, disse um porta-voz da CJ ENM em um comunicado. “Para uma empresa como a CJ ENM, cuja biblioteca de conteúdo abrange um amplo espectro de gêneros e formatos, as soluções da Disguise têm sido muito adequadas.”
Apoio financeiro
Em 2017, a Disguise começou a procurar apoio financeiro. Kufer executou uma aquisição pela administração com o apoio da Livingbridge, uma empresa de capital fechado de médio porte com sede em Londres.
Nos dois anos seguintes, Kufer aumentou as vendas da Disguise para cerca de US$ 40 milhões e abriu escritórios em Nova York, Atlanta e Los Angeles.
A Disguise estava prestes a fechar um grande investimento do Carlyle Group, uma das maiores empresas de capital privado do mundo, quando a covid-19 suspendeu as produções e os eventos de música e reformulou a transmissão ao vivo.
A Disguise perdeu todos os seus projetos da noite para o dia, e em alguns momentos Kufer pensou que a empresa teria que ser fechada, disse ele.
A pandemia acabou tendo um lado positivo para a Disguise, pois aumentou a demanda por tecnologia de produção virtual – e jogos.
A Disguise já trabalhava com a Epic Games, mais conhecida pelo videogame Fortnite. Mas a invenção mais importante da Epic é, na verdade, o Unreal Engine, um software gráfico 3D que permite que as pessoas desenvolvam videogames, produzam ou animem filmes e visualizem espaços e produtos.
A Epic viu o potencial da tecnologia da Disguise e comprou uma participação minoritária de 5%, proporcionando o capital necessário para sobreviver à pandemia e atraindo a Carlyle. A Carlyle então adquiriu uma fatia majoritária na Disguise em 2021.
Tudo se tornou uma experiência cinematográfica, disse John McConnell, produtor gráfico do Portland Trailblazers, uma das cinco únicas equipes da NBA que produzem todas as suas transmissões ao vivo internamente.
Ao trabalhar com o time, a Disguise criou um rastreador de temperatura cujo objetivo é indicar se os jogadores estão fazendo bons arremessos ou não. Se os jogadores jogassem bem, a temperatura aumentaria. Se a equipe cometesse muitos erros, a temperatura caía e apareceriam cubos de gelo na tela.
“Inovações como essas são necessárias quando competimos por audiência”, disse McConnell. “Nosso grupo de proprietários estava realmente focado em fazer com que a transmissão no jogo fosse a melhor possível.”
A maior oportunidade que a Disguise tem pela frente pode estar em Hollywood, para onde Kufer vai se mudar após morar 23 anos em Londres. Na Califórnia, a Disguise tem acordos com estúdios de efeitos virtuais para trabalhar em dezenas de produções.
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