Bloomberg Línea — Com ingressos esgotados desde novembro, o Rio Open estará nesta semana que começa nos holofotes de grandes empresas globais e nacionais que associam sua marca ao tênis - e além do esporte.
O título de João Fonseca no domingo (16) em Buenos Aires, o seu primeiro de um torneio do ATP Tour, vai levar o “Fonsequismo” a níveis inéditos, para além da bolha do tênis que ele já conseguiu furar desde o começo do ano.
Uma das marcas que pretende aproveitar o momento único do esporte e do novo ídolo no país é a suíça On, que tem apenas quinze anos de vida e que conta com o suíço Roger Federer, apontado por muitos como o maior tenista da história, entre seus investidores desde 2019.
No Brasil com uma operação estruturada desde 2018, a marca tem despontado em diferentes modalidades esportivas, do tênis à corrida de rua e em trilhas, além de uma presença crescente entre novas gerações e associada a conceitos de lifestyle e moda e conforto.
“Este é um momento muito especial para a On no Brasil e globalmente. No país, temos abraçado diferentes públicos como estratégia, principalmente corredores, e isso tem levado a uma demanda de marca e de produtos muito grande”, disse Alexandre Martinez, diretor de Marketing da On para o Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea.
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Segundo ele, o patrocínio ao tenista brasileiro que já foi alçado ao status de ídolo nacional com apenas 18 anos e cinco meses acaba servindo como porta de entrada de muitos brasileiros com a marca. E funciona para reforçar o awareness até em razão de outros patrocinadores do atleta, caso da XP no mercado financeiro e de investimentos e da Rolex no segmento de luxo.
Em suas partidas e treinos, a marca da On desponta com exposição na camisa de jogo e no boné. Depois de sua vitória na estreia do Australian Open em janeiro, a coleção especial associada ao brasileiro esgotou em quarenta minutos no site brasileiro da marca, contou Martinez.
“Nós já apostamos muito no João desde o Rio Open do ano passado [quando o brasileiro, então com 17 anos, chegou às quartas-de-final] e este início de ano só confirma o que já sabemos de seu potencial”, disse o executivo.
Segundo ele, novas ativações estão previstas nesta semana no Rio de Janeiro, sempre respeitando a programação de treinos, jogos e descanso do atleta e o fato de que ele tem ainda 18 anos.
A On não é uma das patrocinadoras do Rio Open - o “presenting sponsor”, que empresta o nome ao torneio no Jockey Club, é a Claro, enquanto a Fila é a principal marca de vestuário esportivo -, mas está presente indiretamente não só com Fonseca como nos pés e nas roupas de outros tenistas e torcedores.
A ascensão vertiginosa de Fonseca, por outro lado, conta “apenas” uma parte da história da ambição e dos planos de expansão da On no Brasil.
Segundo o executivo, 2025 foi planejado para se tornar um ano de consolidação do novo status da marca, que ganhou presença nos últimos dois a três anos, por exemplo, nos pés de corredores em parques e em corridas de São Paulo e do Rio de Janeiro - dois mercados considerados prioritários.
É algo atestado por pesquisas in loco, além do crescimento em universos que vão do mercado financeiro na Faria Lima e no Leblon a eventos de fundadores de startups e investidores de venture capital.
Uma das prioridades será justamente se estabelecer como marca de corrida no segmento mais premium do mercado - em modelos mais sofisticados em termos de tecnologia e inovação de materiais e design e também mais caros, voltados para um público que, por exemplo, viaja para correr.
É um trabalho já iniciado no ano passado com o presenting sponsor de grandes provas como a On SP City Marathon, prova organizada pela Iguana Sports que é uma das principais do calendário de amadores.
Essa parceria será repetida na edição deste ano da prova que reúne mais de 10.000 atletas para as distâncias de maratona e meia-maratona na cidade de São Paulo tradicionalmente no fim de julho.
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“Também vamos entrar em provas do ‘dia a dia’, de distâncias menores. Um exemplo são as provas da Athenas, também da Iguana”, disse Martinez em referência a outra franquia conhecida de corridas de rua de 5 km, 10 km, 15km (e meias maratonas).
A ambição da On no universo bilionário da corrida é global. “Temos planos de nos tornarmos no curto e médio prazo a segunda marca nos corpos dos corredores. No mercado dos Estados Unidos, já somos a quarta marca no mercado de corrida. E isso com certeza se reflete no Brasil”, disse Martinez.
Segundo ele, a On já está no top 5 no Brasil no segmento premium de corrida, de modelos acima de R$ 800. É um mercado que conta com marcas igualmente globais como Adidas, Nike, Asics e New Balance, além da brasileira Olympikus, da Vulcabras, com seu modelo com placa de grafeno.
A ascensão global da marca no último ano foi referendada pela presença na Olimpíada de Paris com 66 atletas patrocinados, entre eles medalhistas como a queniana Hellen Obiri, bronze na maratona.
Obiri, 35 anos, uma das atletas mais vitoriosas em provas de média distância no mundo, tem se dedicado mais recentemente à longa distância e ganhou a Maratona de Boston em 2023 - uma das sete Majors, como são denominadas as mais relevantes do mundo. E veio ao Brasil no fim do último ano para ativações da On, uma ação que sinaliza a ambição da marca no mercado local.
Dois atletas brasileiros patrocinados atestam a estratégia de mirar a alta performance e de despertar o que Martinez chama de “desejo pela marca”: de Giovanna Martins, da ultramaratona (provas acima de 70 km), a Fernando Toldi, do triatlo.
O executivo disse que o crescimento vem acompanhado do desenvolvimento de novas tecnologias em seus produtos, como a LightSpray, lançada em 2024 para tênis de corrida com uso de robótica, com produção de cabedal sem colas ou costura em três minutos, com redução de resíduos e emissões.
Do treino ao lifestyle
A marca avança também na oferta de calçados, roupas e acessórios para usuários de treinos em academias e de esportes outdoor, o que amplia não só a segmentação como o varejo que consegue acessar. Há uma escolha minuciosa das coleções e das linhas que vão para cada segmento, reforçou.
“Em uma loja da Authentic Feet, entramos com linhas muito mais focadas no que chamam de ‘athleisure’ [que combina moda com conforto], são produtos casuais com foco no esporte”, explicou.
“Na Centauro, são produtos de linha, como o da Cloud, e muito de entrada; na Velocità, afunilamos para o esporte, com modelo de placa para corredores, como o Clouldboom Strike, por exemplo.”
Outro dos objetivos da operação será também ampliar a capilaridade em pontos de venda de redes em que já está presente, como Centauro (do Grupo SBF), Bayard, Authentic Feet e Track & Field, além de avançar em estados considerados importantes em termos de mercado, como Minas Gerais e Bahia.
Essa expansão é planejada para acontecer com o que Martinez chama de consistência, ou seja, em linha com a estratégia de segmentação que ele explicou por lojas e categorias de produtos.
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Como parte do momento de crescimento e de profissionalização no país, a On está literalmente de casa nova: deixou a sede que ocupou por anos em um sobrado nos Jardins, próximo ao Parque Ibirapuera, para se mudar para um andar em um novo edifício corporativo na avenida Rebouças, que combina, segundo ele, arquitetura brasileira com design suíço, com espaço para um showroom para apresentação de coleções.
“Somos também muito cirúrgicos na estratégia para o público jovem, com uma plataforma proprietária em que falamos com o jovem que pode não correr mas está interessado em música, entretenimento, cultura”, disse o diretor de Marketing da On.
A construção de marca e de sua reputação continuará a ser trabalhada, segundo ele, por meio de ações como novas colaborações, a exemplo de collabs no passado com a PAF (Post Archive Faction) e a Loewe. “Estar em universos que vão além da corrida, como lifestyle e negócios, é um dos nossos pilares”, disse.
Em junho passado, como parte dessa estratégia, a On assinou globalmente um contrato com a atriz e cantora americana Zendaya, uma das pessoas mais influentes do mundo de celebridades.
Nesse aspecto, a presença de João Fonseca é estrategicamente relevante, como destacado anteriormente, pela sua capacidade de transcender o esporte.
Fonseca, aposta global desde 2023
Fonseca foi contratado globalmente pela On em 2023, quando ainda disputava torneios juvenis - ele foi campeão do US Open na categoria e encerrou como número um do mundo naquele ano.
O brasileiro foi um dos três primeiros tenistas contratados pela On, ao lado da polonesa Iga Swiatek e do americano Ben Shelton, dois ídolos da nova geração. Iga é a número um do mundo da WTA, a associação feminina de tênis, e já venceu cinco Grand Slams aos 23 anos.
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A assertividade das ações estratégicas ajudam a explicar, segundo o executivo, a expansão global acima das projeções.
A On alcançou um crescimento de 33% nas vendas no mundo no terceiro trimestre na base anual em taxas de câmbio constantes, para cerca de US$ 705 milhões, de acordo com os dados mais recentes - os números do quarto trimestre saem no próximo dia 4 de março.
A região das Américas, que engloba o Brasil, avançou 34,5% na mesma base de comparação. Os números específicos do mercado brasileiro não são divulgados.
O desempenho das ações também tem correspondido aos resultados e às perspectivas favoráveis de expansão. A ação (ONON) negociada na Bolsa de Nova York subiu perto de 63% nos últimos 12 meses, quase duas vezes os ganhos do S&P 500 no período, na casa de 22%.
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