Bloomberg — Jonathan Masehi-Lano e sua mãe viajaram de suas casas no sul da Califórnia para o Grande Prêmio de Singapura neste fim de semana. Eles acompanharam uma sessão de treinos nos boxes da McLaren, além dos pilotos da equipe em apresentações, e assistiram a corrida de Fórmula 1 nos melhores assentos da pista (e deram a sorte de testemunhar de perto nova vitória do inglês Lando Norris na prova).
A aventura de três dias de corrida não custou em tese um centavo - na verdade, ele não poderia ter comprado.
Masehi-Lano, 33 anos, fez uma oferta que derrotou 29 “rivais” por uma experiência oferecida pela rede de hotéis Hilton aos membros de seu programa de fidelidade.
Seu lance vencedor: 2.675.000 pontos - isso mesmo, mais de 2,6 milhões de pontos. Ele e seus pais gastaram tudo o que podiam em seus cartões de crédito no ano passado para acumular pontos do Hilton. Sua família se hospeda em hotéis da rede Hilton de três a quatro semanas por ano.
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“Estou sempre insistindo com meus pais para que ganhem pontos. Hoje em dia, quase não andamos com dinheiro e pagamos tudo com cartão de crédito para ganhar pontos”, disse à Bloomberg News.
Membros fiéis de hotéis como Masehi-Lano estão gerando dividendos para as maiores cadeias de hotéis do mundo, à medida que os consumidores voltam a viajar em maior número.
Após a pandemia, a Hilton, a Marriott International e outras marcas estão competindo para se superarem e oferecerem experiências únicas, desde assentos VIP em shows esgotados da Taylor Swift até uma aula particular com o tenista russo Daniil Medvedev, ex-número 1 do mundo, como forma de atrair e reter membros para seus lucrativos programas de fidelidade.
“Há uma espécie de corrida armamentista entre os programas de fidelidade de hotéis”, disse Rob Burgess, editor do site Head for Points, que presta consultoria sobre esse segmento de negócio.
"Há um entendimento de que alguém que passa mais de 100 noites por ano em hotéis não quer mais noites grátis como recompensa. As experiências permitem que os membros resgatem algo diferente."
Dois terços da ocupação em hotéis
Os programas de fidelidade são um importante gerador de receita para as redes de hotéis, com a Hilton registrando um crescimento de 29% no número de associados desde 2022.
Desde o fim da pandemia, a contribuição dos membros do programa de fidelidade para a ocupação de hotéis continua a aumentar e chegou a 51%, o patamar mais alto desde pelo menos 2017, de acordo com um relatório do CBRE Group que analisou os cinco maiores programas de hotéis no mundo.
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O Hilton ficou em primeiro lugar sob esse critério do peso dos programas de fidelidade, com 66% das diárias reservadas por membros em todo o mundo. Para a Marriott, esse número ficou em 65% - um recorde, disse a empresa em uma teleconferência de resultados no último dia 31 de julho.
Hóspedes que gastam mais
Os membros dos hotéis geralmente reservam quartos diretamente pelo site ou aplicativos das redes, o que permite que as redes ignorem as taxas de comissão de 15% a 30% cobradas por plataformas de viagens online, como Expedia, Booking e Hoteis.com, quando os hóspedes fazem suas reservas.
Os associados geram, em média, 2,5 vezes mais receita do que um não associado, disse Ramzy Fenianos, diretor de desenvolvimento da Radisson na Ásia-Pacífico.
“Os associados de programas fidelidade são hóspedes valiosos - eles gastam mais dinheiro na propriedade e ficam mais tempo”, disse Fenianos. “É por isso que queremos registrar mais deles.”
A Ásia é um campo de batalha acirrado, com a China como foco principal.
Os programas são vistos como particularmente importantes pelos viajantes chineses, que classificaram os programas de fidelidade como o fator mais importante na escolha de hotéis, de acordo com uma pesquisa da McKinsey.
Para a Marriott, três em cada 10 membros de fidelidade em seu programa Bonvoy agora vêm da região da grande China, o que a torna o mercado de crescimento mais rápido.
Atualmente, a Marriott tem 210 milhões de membros em todo o mundo. A Hilton vem logo atrás, com 195 milhões de membros, sendo um quarto deles na China.
A Radisson aproveita a sua aquisição pelo principal conglomerado de viagens e hospitalidade da China, a Jin Jiang International Holdings.
“A concorrência é acirrada”, disse Alison Yang, vice-presidente que supervisiona a estratégia de receita, fidelidade e parcerias para os negócios da Marriott na Grande China.
“A China está voltando a ser o principal mercado de origem para viagens globais. É por isso que aumentar o número de membros nesse mercado se torna cada vez mais importante.”
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Vínculo emocional
Essa dinâmica tem levado as cadeias internacionais a oferecer experiências mais memoráveis que só podem ser negociadas ou leiloadas com pontos.
A Hilton ofereceu quatro pacotes de acesso ao paddock - uma área vip - para que os associados pudessem ver de perto a ação no Grande Prêmio de Singapura deste fim de semana. Recebeu um recorde de 209 lances, e mais de 7,4 milhões de pontos foram resgatados.
Quase 4.000 membros do programa Hilton Honors estão hospedados com a marca em Cingapura durante os cinco dias de corrida, com viajantes dos Estados Unidos, da China e do Japão encabeçando a lista, segundo a empresa.
“Cabe a nós sermos criativos para trazer essas experiências que não podem ser compradas com dinheiro, o que dá aos clientes um motivo para se associarem à marca Hilton, se hospedarem e acumularem pontos”, disse Ben George, vice-presidente sênior e diretor comercial da rede Hilton para a região Ásia-Pacífico. “Queremos esse vínculo emocional com nossa marca.”
Em fevereiro, o Hilton assinou um contrato de vários anos para ser o parceiro hoteleiro oficial do Singapore Sports Hub, um complexo que inclui o estádio nacional da cidade e que recebe eventos de música e entretenimento.
O acordo inclui uma suíte dedicada no estádio. Embora o show da Eras Tour de Taylor Swift em Cingapura estivesse esgotado, o Hilton pôde oferecer um número seleto de passes VIP em seu novo camarote para membros fidelizados.
As master classes de tênis da Marriott com o astro russo Medvedev e o profissional chinês Zhang Zhizhen seguem uma parceria de três anos com o torneio de tênis Rolex Shanghai Masters, assinada em agosto. A empresa está leiloando assentos premium em seu camarote para o evento em outubro.
O programa também lançou pacotes de leilão em outros países asiáticos, o que inclui uma aula particular com o golfista profissional coreano Koh Deok Ho na ilha de Jeju e uma sessão de podcast com uma celebridade local no Vietnã.
Nos últimos anos, as empresas também lançaram cartões de crédito com a marca do hotel, em parceria com bancos da região.
Gastos de US$ 50.000
Aqueles que conseguiram acumular milhões de pontos provavelmente estão fazendo isso com viagens a negócios. E isso corre o risco de afastar muitos membros que não podem competir de igual para igual, disse Burgess, da Head for Points.
Um membro de nível superior do Hilton, por exemplo, ganha 20 pontos por US$ 1 gasto, o que significa, portanto, que os hóspedes teriam que gastar US$ 50.000 (cerca de R$ 275 mil) antes de impostos em seus hotéis para conseguir acumular 1 milhão de pontos, estimou Burgess.
Isso significa que os maiores ganhadores de pontos são provavelmente pequenas empresas que colocam as despesas da empresa nos cartões de crédito da marca Hilton ou nos cartões American Express que oferecem pontos para o Hilton, em vez de membros que são de fato hóspedes de hotéis, disse.
“Isso deixa os programas em uma posição estranha, porque o nível mais alto de eventos, como os leilões para assistir a F1, tende a ser comprado por pessoas com altos gastos com cartão de crédito, e não por pessoas que se hospedam muito no Hilton”, disse Burgess.
“Os membros comuns começam a se distanciar - por que perderiam seu tempo vendo as experiências oferecidas quando sabem que nunca poderão pagar por elas?”, questiona.
Quanto a Masehi-Lano e sua mãe, o resgate de pontos por experiências é uma vantagem que eles descobriram recentemente. Normalmente, trocavam seus pontos por estadias em hotéis até o ano passado, quando fizeram um lance em um pacote disponível apenas para membros.
Eles ganharam ingressos para ver a F1 em novembro, depois que semanas de direito a hospedagem não utilizadas em um timeshare da Hilton que eles possuem também foram convertidas em pontos.
“Teremos que planejar e acumular os pontos novamente antes de podermos apostar tudo em outro evento de corrida”, disse ele. “Vamos continuar com o Hilton no futuro próximo.”
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