Como a Nike, líder em artigos esportivos, perdeu a confiança de parte do mercado

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Bloomberg — A administração da Nike (NKE), liderada pelo CEO John Donahoe, enfrenta críticas crescentes em Wall Street, à medida que uma prolongada queda nas vendas provocou a maior retração das ações desde que a empresa abriu capital em 1980.

A maior empresa de artigos esportivos do mundo tem registrado diminuição da receita em dígitos médios no atual ano fiscal, enquanto os investidores esperavam um aumento.

Isso gerou preocupações sobre a demanda em declínio e a concorrência crescente de entrantes como On e Hoka, além da rival de longa data Adidas. Pelo menos sete analistas acompanhados pela Bloomberg rebaixaram suas recomendações para as ações da Nike após a atualização dos lucros e do guidance.

“A credibilidade da gestão está seriamente desafiada, e o potencial para mudanças na alta administração adiciona mais incerteza ao cenário”, escreveu um analista da Stifel, Jim Duffy, em um relatório na manhã da sexta-feira (28).

O cofundador da Nike Phil Knight reiterou seu apoio a Donahoe, 64 anos, em um comunicado. “Estou otimista com o futuro da Nike e John Donahoe tem minha confiança inabalável e total apoio”, disse Knight, que acrescentou que acredita nos planos da empresa.

As ações caíram 20% apenas na sexta-feira, a maior queda diária já registrada. O declínio eliminou mais de US$ 28 bilhões em valor de mercado e levou a queda das ações para 33% em 12 meses.

Mercado americano

O guidance mais baixo da Nike não se deve a “uma desaceleração mais ampla na indústria de calçados esportivos”, mas, sim, a “uma falta de novidades e ações proativas para reduzir a oferta”, disse uma analista do Telsey Advisory Group, Cristina Fernández, em um relatório de research.

Ela acrescentou que marcas como Adidas, Puma e New Balance estão crescendo no segmento casual, em que a Nike enfrenta desafios.

Os executivos da Nike estão “em terreno instável”, disse Neil Saunders, diretor da GlobalData. “O guidance incrivelmente pessimista para o ano fiscal de 2025 aumentou significativamente a pressão sobre a gestão. A administração tentou vender uma história de melhoria aos investidores, mas não está preparada para apoiá-la com previsões positivas.”

gráfico ações da Nikedfd — Queda livreAções da Nike estão com desempenho inferior ao do mercado americano mais amplo desde 2020 (Fonte: Bloomberg)(Bloomberg LP)

Donahoe assumiu a Nike em janeiro de 2020, após passagens como CEO no site de leilões eBay e na plataforma de computação em nuvem ServiceNow.

Sua nomeação seguiu um grande crescimento no negócio de e-commerce da Nike e sinalizou para Wall Street que a varejista estava comprometida em modernizar suas operações digitais.

Sob a liderança de Donahoe, a Nike aproveitou as mudanças dos consumidores em direção a calçados mais casuais à medida que o mundo saía da pandemia. As vendas anuais aumentaram em quase US$ 14 bilhões do ano fiscal de 2020 para o de 2023, acima da marca de US$ 50 bilhões pela primeira vez.

Mas o segmento casual está agora sob pressão. Os executivos da Nike atribuíram parcialmente as vendas fracas no quarto trimestre fiscal à fraqueza entre suas marcas de lifestyle, incluindo o Air Force 1 e a Dunks. As vendas da categoria caíram pela primeira vez desde o início da pandemia.

“Durante a pandemia, a Nike inundou o mercado com Jordan 1, Air Force 1 e Dunks,” disse Matt Powell, conselheiro sênior da BCE Consulting e especialista na indústria de calçados, em um post no LinkedIn. “Todos esses programas podem nunca se recuperar.”

Donahoe delineou um plano de reestruturação em dezembro passado para cortar US$ 2 bilhões em custos ao longo de três anos em resposta às vendas mais fracas. Isso inclui a redução do quadro global de funcionários em 2%, demissões na sede do Oregon e no centro europeu fora de Amsterdã.

Longe dos consumidores

As demissões e as outras medidas de contenção foram seguidas de uma mudança para priorizar as próprias lojas e o site da Nike, que não produziu os níveis prometidos de lucros e crescimento.

A fraqueza em canais diretos, que também ficaram aquém das expectativas no último trimestre, é um “motivo de preocupação, pois a gigante dos artigos esportivos pode estar afastando seus principais consumidores devido à falta de novidades,” disse a analista da Bloomberg Intelligence Poonam Goyal.

Donahoe disse que o atual ano fiscal será de “transição” para o negócio, à medida que inicia um ciclo “multianual” de introdução de novos produtos.

A empresa tem colocado foco em aumentar a velocidade com que leva produtos aos consumidores, mas analistas ainda expressaram preocupações de que os novos produtos possam demorar muito para chegar.

Analistas da Evercore, incluindo Michael Binetti, disseram que “produtos verdadeiramente transformacionais não serão escalados até ”o outono de 2025.

Saunders disse que os executivos agora terão que mostrar resultados rapidamente. “Não é como se a empresa estivesse à deriva sem rumo,” disse ele. “No entanto precisa mostrar alguns sinais de progresso e uma melhoria sequencial ao longo do novo ano fiscal.”

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