Bloomberg Línea — Em quatro anos, uma empresa centenária de bens de consumo com sede em Seattle multiplicou as suas receitas por dez. Essa tem sido a trajetória da Stanley 1913, mais conhecida como a fabricante do copo Stanley, que teve faturamento estimado de US$ 750 milhões em 2023, ante US$ 70 milhões em 2019.
As explicações para o salto das vendas de copos térmicos que, no Brasil, custam de R$ 200 a R$ 300? Uma estratégia de reposicionamento com uso massivo de redes sociais, em um case raro de reviravolta de negócios, segundo especialistas.
O salto mundial se reflete principalmente na venda de 10 milhões dos copos térmicos chamados “Quencher Tumbler”, lançados há oito anos com o apelo comercial de manter a temperatura da bebida por mais tempo.
“É interessante entender a progressão do crescimento da companhia globalmente porque olhamos para o consumidor e oferecemos soluções. Não tem nenhuma ciência mais simples do que essa”, disse Andréa Martins, presidente da Stanley 1913 para América do Sul e EMEA (sigla em inglês para a região que abrange Europa, Oriente Médio e África), em entrevista à Bloomberg Línea.
“Criando uma necessidade e um mercado que não existia antes”, disse a executiva. A empresa avalia que a demanda ainda tem muito espaço para crescer. O mercado brasileiro da Stanley cresce “em cima de uma base muito maior”, disse, sem abrir números específicos da operação no país.
A Stanley 1913, que trabalha com parceiros para a distribuição na América do Sul e diretamente com o varejo no Brasil, começou no ano passado a trabalhar com pontos de venda próprios e com franquias. Existem atualmente 30 quiosques no Brasil e, contou a executiva, planos de abertura de mais 40 em 2024. “Isso só existe no Brasil e estamos com dois projetos piloto para Argentina e Chile”.
Para manter a expansão acelerada neste ano no Brasil, por exemplo, a empresa americana também decidiu investir 40% de seu orçamento de marketing no Carnaval no Rio de Janeiro e em Salvador, tanto em parcerias na Sapucaí, na capital fluminense, como em blocos de rua.
O “Quencher Tumbler” ganhou popularidade em diferentes mercados a partir de 2020, quando o ex-CMO (Chief Marketing Officer) da Crocs Terrence Ralley assumiu o comando da empresa.
“Não havia esforços para levar o Quencher para a estratosfera e não havia cores novas, o que não era legal para a audiência em nenhum lugar”, disse Ralley em entrevista recente à CNBC.
“O que aconteceu nos últimos quatro anos é que houve uma troca do CEO global da companhia. Ele promoveu uma transformação em toda a equipe de liderança no mundo inteiro, incluindo o Brasil, momento em que eu entrei. Passou a haver muito foco no consumidor e houve essa aceleração”, disse Martins.
Outra contratação-chave foi o VP de produto, Graham Nearn, que trouxe sua experiência na Nike e na Adidas com uma perspectiva de desenvolvimento de produtos “totalmente diferente”, segundo Martins.
Estratégia de produtos. E redes sociais
“O que mudou foram as pessoas na liderança mas também as ofertas de produtos, com o lançamento das cores certas. E tem muito pela frente. Nos próximos dois, três anos, vamos continuar a criar novos mercados para resolver problemas que as pessoas têm e dos quais elas nem se dão conta”, disse.
A estratégia de crescimento também contou com a influência das redes sociais, especialmente do TikTok, que tornou as garrafas e os copos térmicos objetos de desejo e status.
Segundo o TikTok, houve 7,3 bilhões de visualizações da hashtag #Stanleycup (com a ressalva de que Stanley Cup é também o nome do troféu concedido ao campeão da NHL, a liga profissional de hóquei no gelo nos Estados Unidos e no Canadá) e 146 milhões de #copostanley até o início desta semana (22).
Houve também 304,4 milhões de visualizações para #pacco e 33,7 milhões para #garrafapacco, a marca de garrafas térmicas de Barueri, na região metropolitana de São Paulo (veja mais abaixo).
O aumento da demanda se reflete em outras instâncias. Segundo o Mercado Livre, maior e-commerce da América Latina, houve um crescimento de 236% nas buscas de consumidores por “garrafa térmica” e de 111% nas buscas por “copo térmico” na primeira quinzena de dezembro de 2023.
Na comparação dos primeiros 15 dias de janeiro com o mesmo período do ano anterior, houve um crescimento de mais de três vezes na busca por “garrafa térmica” e de mais de duas vezes por “copo térmico”.
Pacco: empresa nacional no hype
O fenômeno de crescimento da demanda por garrafas térmicas também abrange outras marcas estrangeiras, como Hydro Flask, Yeti e Nalgene. E também uma marca nacional em particular.
A Pacco, fundada em 2012 e com sede em Barueri, disse que busca privilegiar o apelo do consumo consciente e da sustentabilidade em detrimento do impulso do TikTok.
Bridilla Gobbi, fundadora da Pacco, disse no LInkedIn que a empresa busca oferecer produtos reutilizáveis que reduzam o desperdício de alimentos e garantam o transporte seguro de refeições e bebidas.
É um apelo também alegado pela Stanley 1913.
“Não temos uma política de aumentar preço ou diminuir preço. Aqueles R$ 200 [do preço do copo] vão durar a vida inteira talvez. Essa é a conta, então colocamos o preço, mas somos um país de moeda flutuante e precisamos respeitar essa realidade em relação ao dólar”, disse Martins.
Apesar do apelo da sustentabilidade, o hype de consumo levou consumidores a colecionar copos da marca, com diferentes modelos e cores.
“Fazemos uma estratégia de cores não porque queremos que o consumidor tenha oito garrafas. Queremos que a pessoa tenha uma garrafa para água, que ela possa levar para todos os lugares, outra para ficar do lado da mesa, mas que isso dure ao longo da vida. Temos garantia vitalícia. Em outras palavras, cuidamos para que o nosso produto não vire lixo”, disse a presidente para América do Sul e EMEA.
A influência do TikTok
“Existe uma subcultura no TikTok que está obcecada pelos copos Stanley e pelo que você põe neles. E eu estava como ‘eu preciso disso, isso vai mudar minha vida’, e completamente mudou”, disse a cantora americana Olivia Rodrigo em entrevista recente à GQ. Essa tendência ganhou até um nome, “Watertok”, para água saborizada, o que evidenciou a ligação entre consumo e identidade nas redes sociais.
Em entrevista à Bloomberg Línea, Daniela Okuma, diretora-geral de soluções de negócios do TikTok no Brasil, apontou a influência da plataforma na jornada de consumo.
“O que acontece dentro do TikTok nada mais é do que um grande boca a boca digital. Há uma grande comunidade que tem um criador [de conteúdo] no centro. São pessoas falando de produto, fazendo o envio do mesmo e contando como ele utilizou. Isso tudo influencia a sua comunidade”, disse.
Não se trata de um caso isolado da Stanley, segundo a executiva. “Há um estudo da Ipsos que aponta que três em cada quatro usuários do TikTok compraram um produto depois de vê-lo na plataforma.”
Ciente do apelo de consumo que ajuda a exercer, o aplicativo lançou um marketplace integrado com a própria rede social em países da Ásia e, mais recentemente, nos Estados Unidos. O TikTok Shop permite compras diretamente pela plataforma.
“Sempre avaliamos como evoluir nas nossas soluções de comércio e isso inclui o mercado brasileiro. Mas ainda não temos nenhum plano finalizado para lançar o TikTok Shop no país”, disse Okuma.
Gesner Oliveira, professor da Fundação Getulio Vargas (FGV) que também é economista e sócio da GO Associados, disse que o sucesso dos copos Stanley pode ser explicado pela estratégia de marketing.
“Não acredito que seja o caso de um produto que seja desejado por ser caro, como ocorre com carros ou vinhos, por exemplo. Uma das características de bens de luxo é que são produzidos em menor quantidade e voltados para um publico bastante selecionado. No caso dos copos, o que nós vemos é a popularização de um produto relativamente caro mas relativamente acessível também”, disse.
Para o economista, há uma identificação social com determinados produtos e serviços a depender do grupo social ao qual o consumidor quer pertencer. “Isso acontece assim como o torcedor de um determinado time de futebol está mais propenso a consumir produtos e serviços ligados aquele time”, comparou.
“A popularização de tais garrafas pode ser explicada também em parte pela influência das redes sociais e da necessidade das pessoas tentar reproduzir o modo de vida de influencers digitais”.
Estratégias no Brasil
A executiva da Stanley 1913 apontou fatores que, em sua avaliação, ajudaram a impulsionar as vendas no mercado doméstico.
“O Brasil é o terceiro maior mercado de cerveja do mundo. O brasileiro, por cultura, ama tomar cerveja gelada e tem um problema hoje, porque é um país extremamente quente. E aí ou você tem que tomar cerveja rápido demais ou você tem que jogar fora o resto porque quente.”
“Vimos que existia uma oportunidade. E o tamanho de mercado não fomos nós que criamos: é o tamanho do mercado de cerveja”, disse.
Segundo Martins, a Stanley 1913 parte da premissa de que, independentemente de tendências globais, é preciso avaliar e entender a cultura em relação a bebidas que existe na região ou país.
“Além da cerveja, já temos na América Latina o mate, o chimarrão. O mate se toma o dia inteiro. Temos, portanto, uma garrafa que o consumidor pode carregar ao longo do dia e que, depois de 12 horas, depois de 18 horas, continua a preservar a água quente.”
Mas foi a linha de hidratação que permitiu “ocupar o território de uma maneira muito mais forte”, segundo Martins. “Está acontecendo nos EUA e, da mesma forma, no Brasil, na Inglaterra, na Alemanha.”
Houve também um momento, no início do salto das vendas, em que o copo térmico esteve associado ao profissional do mercado financeiro na cidade de São Paulo.
“No começo havia uma série de memes que falavam do Faria Limer. Buscamos nos apoderar disso e falamos que, sim, a Stanley é também para o Faria Limer. Mas não investimos especificamente para esse segmento.”
“Fizemos uma estratégia grande com influenciadores e isso também aqui no Brasil. Mas o fato é que, se você começa a usar, se torna um defensor. Gostamos muito dessa interação com o consumidor.”
Segundo Martins, o copo e a garrafa se transformaram em um acessório. “Assim como eu pego o meu celular e a minha chave, hoje eu levo a minha garrafa.”
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