Bloomberg Línea — Em uma sala no Allianz Parque, estádio na zona oeste de São Paulo, influenciadores digitais se posicionam em frente ao palco para um evento com foco em estratégias de engajamento e fidelização de usuários.
Quando Kim Farrell, head global de Criadores e diretora-geral de Operações e Marketing do TikTok para a América Latina, sobe ao palco, a atmosfera se transforma em entusiasmo, como se fosse a chegada de um artista, e influenciadores brincam sobre uma amizade de longa data com a executiva.
Para Farrell, a proximidade com criadores de conteúdo - da chamada creator economy -, ainda que permeada por interesse, ajuda a ilustrar como a empresa cresceu nos últimos anos a ponto de superar a marca de 1 bilhão de usuários globais e se tornar uma das plataformas mais populares do mundo.
“Focamos muito na nossa comunidade. Pensamos muito mais em olhar as tendências da nossa própria plataforma e em ouvir nossos usuários e criadores”, disse Farrell em entrevista à Bloomberg Línea.
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Isso significa até mesmo prescindir de observar com tanta atenção o que a concorrência tem feito, segundo a executiva. “Nossa plataforma e nossa comunidade são únicas na forma de co-criação, em como as tendências surgem. Escutamos muito nossos criadores e usuários e, a partir daí, construímos soluções.”
Neste ano, o TikTok lançou ferramentas como o TikTok Studio, um aplicativo de criação e gerenciamento de conteúdo projetado para ajudar os creators a ampliar suas contas e editar, enviar e gerenciar o que produzem, e o TikTok Academy, uma plataforma de educação gratuita para eles.
“Ajudar os criadores a produzir conteúdo de alta qualidade e engajador é nosso foco principal. São também oportunidades de monetização para apoiar essa criação e conexão com a comunidade. Além disso, buscamos ajudar os criadores a alcançar suas ambições, engajando-os em eventos culturais importantes e permitindo que construam suas marcas”, afirmou a executiva americana.
Novos formatos
Nos treinamentos, criadores de conteúdo aprendem, por exemplo, que não existe uma competição entre os vídeos de longa e curta duração. Segundo a executiva, ambos têm espaço - e dependem da preferência dos criadores e dos usuários. “Alguns criadores não querem criar vídeos com mais de um minuto. Outros não querem ter inscritos pagos. Para nós, é sobre dar opções a eles”, disse.
O conteúdo dos vídeos do TikTok, segundo ela, também não mudou tanto quanto as pessoas acham. A plataforma que começou e ganhou fama com “dancinhas”, com seu auge em 2020, continua com conteúdos semelhantes, ainda que isso não apareça na página “para você” do usuário.
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Segundo Farrell, o feed depende do algoritmo, que acaba indicando vídeos que mais se parecem com o conteúdo com o qual determinado usuário mais interage.
“A ideia era criar um ecossistema mais diverso de conteúdo. Antes, começamos com vídeos curtos, verticais, de 15 a 30 segundos. Hoje você pode fazer vídeos horizontais, ao vivo, fotos, há mais tempo para gravar. É sobre diversificar, mas sempre manter personalizado. Pode ser que meu feed tenha vídeos mais longos, e o seu, não”, comparou.
Para ela, é impossível antecipar quais tendências devem ganhar espaço.
Vídeos de maior qualidade
“Depois de quatro anos no TikTok, aprendi que não dá para prever o que vai ‘bombar’ amanhã na plataforma. Se você me dissesse que a maior tendência nos Estados Unidos em agosto de 2024 seria receitas de pepino, eu teria dado risada. O que sabemos é que há uma tendência para vídeos de alta qualidade”, disse a head de criadores.
São publicações de qualquer duração “com um storytelling mais elaborado, uma produção bem feita e envolvente, que engaja a audiência”.
“Estamos chamando de vídeos especializados, com conhecimento por trás. Não estamos dizendo que a pessoa precisa ser formada na área, mas que tenha algo a oferecer ao público. Esses vídeos estão crescendo, a comunidade está engajando mais, as pessoas assistem ao vídeo inteiro. Isso é importante”, disse.
Do ponto de vista de tendências, o que pode ser feito, segundo Farrell, é deixar os criadores preparados para lidar com o que está sendo consumido na plataforma.
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Com esse objetivo foi criado o Creator Search Insights, uma função que permite que eles observem o que está sendo mais pesquisado no TikTok - que funciona quase como um Google Trends, em que as principais palavras-chave de pesquisa do dia são destacadas.
“Dessa forma o criador pode entender o que as pessoas estão buscando e produzir conteúdo sobre isso na sua linguagem, do seu jeito. Isso ajuda bastante”, afirmou.
Buscas no TikTok
Segundo uma pesquisa realizada pelo instituto HerCampus, três em cada quatro usuários - 74% - da Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) utilizam o TikTok para realizar pesquisas. E 51% disseram preferir pesquisar na plataforma de vídeos do que no Google.
Essa preferência não passou despercebida pela plataforma, que pertence à chinesa ByteDance.
“Antes, o TikTok era uma experiência passiva. Recentemente, a mudança tem sido notável; agora, as pessoas usam o TikTok de forma mais ativa, como eu fiz ao buscar receitas para um molho de salada. A plataforma se tornou útil para dicas de viagem, receitas e finanças”, disse.
Para Farrell, essa mudança aconteceu em razão da necessidade de usuários de terem respostas sob medida. “Quando buscamos informações, queremos uma resposta personalizada e confiável, que também tenha uma parte visual. É importante sentir confiança na fonte e se conectar com o conteúdo.”
“Acredito que uma resposta rica é aquela que transmite confiança, qualidade e rapidez, com vídeos bem editados e diretos”, completou.
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