Bloomberg — O casal Paul e Rachelle Baron, dos Estados Unidos, tinha uma história de sucesso na Amazon (AMZN). A fralda de natação lavável que eles inventaram para seu filho bebê rapidamente se tornou um produto campeão de vendas, pois o algoritmo da varejista on-line fez sua mágica.
Pais satisfeitos deixaram resenhas de cinco estrelas e comentários com elogios, elevando a fralda nos resultados de buscas e direcionando mais compradores para o anúncio do produto. A ascensão parecia implacável.
Então, uma avaliação negativa de uma compradora mudou tudo.
“A fralda chegou usada e estava coberta de manchas de fezes”, escreveu ela em uma resenha de uma estrela. “Muito nojento! Suponho que alguém a devolveu depois de usá-la e a empresa simplesmente não verificou o item e o enviou para nós como se fosse um produto novo. As manchas também não eram pequenas. Fiquei extremamente enojada.” O pior de tudo é que a resenha trazia fotos das manchas para que todos pudessem ver.
Isso não deveria ter acontecido. A Amazon se compromete a inspecionar cada devolução para verificar se há problemas antes de revender o produto. Mas os funcionários de depósito, treinados para trabalhar rapidamente, nem sempre têm tempo suficiente para inspecionar cuidadosamente cada item antes de colocá-lo novamente em circulação, de acordo com uma pessoa que passou anos na operação de devoluções ouvida pela Bloomberg.
Os Baron aprenderam da maneira mais dura que a maior varejista online do mundo não é perfeita e às vezes comete erros.
A venda de produtos devolvidos como novos na Amazon é um problema grave e crescente, de acordo com consultores que orientam os vendedores sobre como utilizar a plataforma. Quando a prática gera feedback negativo, dizem eles, o dano aumenta exponencialmente.
Os Baron disseram repetidamente à Amazon que não eram culpados e que a avaliação negativa deveria ser retirada. No entanto, ela permaneceu no site, causando danos duradouros.
O casal diz que tem uma dívida de US$ 600.000, incluindo um empréstimo com a casa em garantia, o que complica a perspectiva de declarar falência. Eles ganham o suficiente com a venda de fraldas para pagar a dívida e encomendar mais estoque, dizem eles, mas não é um meio de vida satisfatório.
“Os últimos quatro anos foram um desastre”, disse Paul Baron. “Os consumidores podem pensar que devolver uma fralda suja à Amazon é uma maneira boa de receber seu dinheiro de volta, mas somos uma pequena empresa familiar, e é assim que pagamos nossa hipoteca.”
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“Lamentamos saber que um vendedor acha que sua devolução não foi avaliada corretamente e resultou em uma avaliação negativa”, disse a porta-voz da Amazon, Maria Boschetti, em um comunicado. “Incentivamos os parceiros de vendas a entrar em contato com qualquer preocupação e ouvimos seus comentários para nos ajudar a continuar melhorando a experiência de venda.”
A Amazon introduziu recentemente uma política que permite que os vendedores instruam a empresa a não revender nenhum produto devolvido. Anteriormente, “todos os itens devolvidos como novos eram automaticamente revendidos após serem cuidadosamente avaliados por um membro de nossa equipe para garantir que o produto devolvido atendesse às diretrizes rígidas para revenda como novo”, disse Boschetti.
Ela também disse que os vendedores podem entrar em contato com a empresa se acreditarem que o feedback sobre um produto revendido é “impreciso ou incorretamente atribuído a eles”.
A Amazon removeu a avaliação algumas horas depois da publicação desta reportagem pela Bloomberg.
“Quando tomamos conhecimento desse incidente há quatro anos, rapidamente aprimoramos nosso processo de devolução de produtos para evitar que esse tipo de item usado fosse devolvido e vendido como novo”, disse o porta-voz da Amazon, Chris Oster, em um comunicado enviado por e-mail. “Durante o processo de inspeção de devoluções, nossas equipes são instruídas a abrir a caixa todas as vezes e validar a integridade do lacre interno.”
“Não temos conhecimento de outros incidentes com esse tipo de produto desde que essas melhorias foram feitas há vários anos. Recentemente, atualizamos nossa política para que nenhum produto devolvido desse tipo possa ser revendido em nenhuma circunstância. É extremamente raro que esses tipos de erros aconteçam e, quando acontecem, nós os levamos muito a sério para melhorar as experiências de clientes e vendedores. Não há dados que sugiram que esse tenha sido apenas um incidente isolado. Removemos a avaliação negativa em questão e estamos investigando por que ela não foi removida anteriormente.”
A jornada empresarial dos Baron começou há uma década. Eles haviam matriculado o filho Beauregard, recém-nascido, na aula de natação. Mas as fraldas de natação que compraram ficavam muito apertadas em suas pernas e tinham de ser removidas como roupas de baixo, o que tornava a limpeza complicada. Assim, os Baron transformaram sua frustração em uma ideia: uma fralda de natação reutilizável com fechos para torná-la ajustável e fácil de remover.
Eles usaram um cartão de crédito para fazer seu primeiro pedido a uma fábrica na China e lançaram a Beau & Belle Littles na Amazon. Em pouco tempo, a empresa atingiu US$ 1 milhão em vendas.
O casal apareceu no programa de TV americano Rachael Ray Show e foi citado na revista Forbes. O caso teve o tipo de sucesso de uma pequena empresa que a Amazon adora divulgar, principalmente quando os órgãos reguladores a acusam de prejudicar pequenos comerciantes.
“Começamos isso como um sonho de ganhar dinheiro suficiente para que Rachelle pudesse ficar em casa”, disse Paul. A alternativa era Rachelle trabalhar como professora assistente, o que mal cobria o custo da creche, disseram eles.
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Os Baron tinham planos para triplicar suas vendas anuais para US$ 3 milhões em 2020, quando a avaliação negativa no site provocou um baque. Embora a fralda tivesse uma classificação de mais de quatro estrelas de centenas de compradores, era difícil não ver as fotos das manchas. Mais de 100 compradores votaram a avaliação prejudicial como “útil”, o que aumentou sua visibilidade. De repente, o algoritmo passou a trabalhar contra os Baron. As vendas despencaram.
“Deveria ser senso comum”, disse Rachelle. “Por que algo como uma fralda seria colocado de volta no estoque para ser revendido?”
O tempo de inspeção de compras devolvidas por funcionários da Amazon varia de acordo com o item, segundo um ex-funcionário. Mas, no geral, um trabalhador não deve passar mais de um minuto na avaliação de cada devolução, disse a pessoa.
Os funcionários geralmente nem se dão ao trabalho de abrir os pacotes se eles parecerem estar lacrados e simplesmente presumem que não foram usados, disse o ex-funcionário. Mas como os lacres geralmente são apenas um adesivo ou zíper, nem sempre fica claro se o produto está novo, disse a pessoa.
A amplitude do catálogo da Amazon agrava o problema. A empresa vende centenas de milhões de itens. Um funcionário da Amazon que lida com devoluções pode ver um determinado produto apenas uma vez e nunca desenvolver conhecimento sobre uma categoria.
Pode parecer improvável que uma fralda manchada seja revendida, exceto pelo fato de que a Amazon também vende fraldas sujas falsas como itens para pregar peças e trotes.
A Amazon diz que não permite avaliações que abordem problemas de embalagem ou envio ou condições e danos ao produto. As diretrizes parecem proibir a avaliação da fralda manchada, uma vez que ela sugere que o item já havia sido usado, e os Baron esperavam que uma nota rápida resolvesse o problema. Mas seus e-mails ficaram sem resposta. Paul se lembra de ter passado horas ao telefone, passando de um departamento para outro.
Os representantes do suporte ao vendedor reconheceram que uma fralda usada havia sido revendida por engano, mas disseram que não podiam retirar a avaliação, disse ele. O casal tentou usar um famoso endereço de e-mail que supostamente é enviado ao próprio fundador Jeff Bezos. Nada aconteceu.
A Amazon sabia que as avaliações poderiam ser mal utilizadas quando projetou o sistema, de acordo com uma pessoa que trabalhou no projeto. Os executivos perceberam que seria impossível contratar um número suficiente de pessoas para julgar cada avaliação contestada. A melhor solução, eles decidiram, era incentivar o maior número possível de avaliações autênticas para que as falsas fossem eliminadas, disse a pessoa. A empresa também não permite que as empresas respondam aos comentários com críticas, ao contrário do Google e do Yelp.
“Deveria haver um processo de contestação muito simples em que o vendedor pudesse remover a avaliação se um item usado fosse revendido como novo”, disse Jason Boyce, um comerciante de longa data da Amazon que agora dirige uma empresa de consultoria para vendedores on-line. “Mas esse processo está errado há muito tempo.”
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No mesmo mês da avaliação da fralda, os Baron receberam um e-mail de outra cliente. Ela havia encomendado uma fralda de banho na Amazon para uma viagem e recebeu uma manchada. A cliente não deixou uma avaliação crítica e apenas enviou um e-mail diretamente aos proprietários da empresa.
“Acabei de receber uma de suas fraldas de banho pela Amazon hoje e, quando a abri, parecia ter sujeira ou mofo por dentro. Parece que possivelmente foi usada anteriormente”, dizia o e-mail.
Rachelle respondeu que a Amazon não deveria revender fraldas usadas, mas que às vezes o faz e que isso estava fora de seu controle. Ela se desculpou e enviou ao comprador uma nova fralda.
“A fralda tinha uma mancha, e não tenho certeza se eram fezes ou não”, disse Jessica Salerno, a compradora, em contato com a Bloomberg. “Os proprietários da empresa foram muito gentis quando entrei em contato com eles. Sinto-me muito mal por isso ter acontecido com eles.”
Por um longo tempo, os Baron se perguntaram se a primeira avaliação era falsa, publicada por um concorrente empenhado em sabotagem. Sabe-se que os comerciantes compram o produto de um concorrente apenas para deixar uma avaliação ruim, na esperança de que isso eleve seus negócios – uma tática conhecida como “sniping”.
A concorrência entre os mais de 2 milhões de vendedores no site é tão acirrada que os comerciantes chegaram ao ponto de subornar funcionários da Amazon para dar a seus produtos uma vantagem e prejudicar seus concorrentes.
Um dos esquemas à venda era o “take-down”, em que críticas eram deixadas no produto de um concorrente para prejudicar suas vendas, de acordo com uma acusação federal de 2020.
Mas a crítica da fralda era real. Erin Elizabeth Herbert, uma professora moradora de Redlands, na Califórnia, confirmou à Bloomberg que deixou a avaliação para poupar outros compradores de uma experiência semelhante.
A fralda chegou incrustada de fezes e não havia sido lavada, disse ela. Parecia que alguém a havia usado na praia e a enxaguado no mar. Herbert disse que recebeu seu dinheiro de volta da Amazon e encomendou uma fralda de banho de outra empresa.
Os Baron “entraram em contato e disseram que estavam horrorizados e se ofereceram para me enviar um novo produto”, disse ela. “Eles me explicaram que a Amazon cuida de todas as devoluções e remessas. Eu sempre quis voltar e revisar minha avaliação para refletir isso, mas a vida ficou agitada e eu nunca voltei.”
Herbert havia se esquecido da crítica até que a Bloomberg entrou em contato com ela em junho.
Os Baron passaram um ano tentando sem sucesso retirar a avaliação, apesar de terem seguido as instruções da Amazon sobre como fazer isso. Hoje, o casal tenta salvar um negócio que já foi promissor. Paul trabalha paralelamente como consultor de e-commerce e Rachelle procura emprego em logística.
“A Amazon fala muito sobre ajudar as pequenas empresas”, disse Paul. “Mas, na verdade, não ajuda.”
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