Bloomberg — A Molson Coors (TAP), fabricante das cervejas Miller, Sol, Blue Moon, Grolsch, entre outras, ampliou os investimentos em publicidade de suas marcas principais durante a polêmica em torno de uma ação de marketing da Bud Light, da concorrente Anheuser-Busch InBev (BUD). A aposta se mostrou acertada, de acordo com os resultados do quarto trimestre da empresa.
Na terça-feira (13), a Molson Coors anunciou lucros e vendas líquidas que superaram o consenso das estimativas do mercado.
Analistas previam que o impacto do boicote à Bud Light nos EUA diminuiria e que o aumento nos gastos com marketing reduziria os ganhos ajustados por ação em 14%. No entanto, a métrica diminuiu apenas 8%.
Empresas não mencionam concorrentes pelo nome em comunicados de balanços, mas a Molson destacou que estava “bem posicionada para se beneficiar das mudanças significativas nos hábitos de compra do consumidor”, especialmente em seu segmento premium.
Isso inclui a Coors Light, uma forte concorrente da Bud Light, que sofreu um boicote no ano passado após uma promoção com uma influenciadora transgênero ter sido mal recebida pelo público consumidor.
A Molson também afirmou em seu comunicado que as mudanças na indústria em 2023 “tornaram-se estruturais” — ou seja, estão incorporadas e não desaparecerão tão cedo.
A empresa também relatou que suas marcas principais cresceram nos EUA, com Coors Light, Miller Lite e Coors Banquet cada uma registrando aumentos percentuais de dois dígitos.
Robert Moskow, analista da TD Cowen, afirmou em um comunicado que os resultados trimestrais indicam que a Molson “manterá a maioria da participação que conquistou com os boicotes à Bud Light.”
A fabricante de cerveja teve que pagar pelos ganhos. Seus gastos com marketing e administração aumentaram 19% no quarto trimestre em relação ao ano anterior. O aumento ocorre após a empresa reduzir os gastos nessa categoria em 14% em 2022.
A empresa não separa os gastos com publicidade de outros custos, mas afirmou que aumentou o investimento em marketing, além de elevar a compensação por incentivos.
Agora, a Molson precisa tentar manter os clientes que abandonaram a Bud Light. No Super Bowl, enquanto a Molson promovia a Coors Light em um comercial com um trem dirigido pelo rapper LL Cool J, a AB InBev promovia a Bud Light com um anúncio estrelado por um gênio fantasioso. A marca Budweiser, por sua vez, retornou a um de seus símbolos mais tradicionais, os cavalos Clydesdale.
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