Bloomberg — Outrora sinônimas do setor de bebidas energéticas, a Red Bull e a Monster têm perdido consistentemente participação de mercado em uma mudança de todo o setor em direção à saúde e ao bem-estar, em que suas bebidas açucaradas e de alta octanagem perdem o apelo.
Os participantes incumbentes tentam proteger seu território – eles ainda controlam mais da metade do mercado dos Estados Unidos – à medida que novas marcas sem açúcar ganham popularidade.
A ascensão de novos participantes começou durante a pandemia, “quando os consumidores começaram a priorizar seu bem-estar”, disse Sally Lyons Wyatt, consultora-chefe da Circana para insights sobre bens de consumo e serviços de alimentação.
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A Red Bull, com sede na Áustria, foi pioneira na categoria de bebidas energéticas, associando-a a esportes radicais. Ela também se tornou uma referência no cenário de festas.
Em 1997, a empresa levou a bebida para os EUA, e a Monster – então conhecida como Hansen Natural – lançou sua versão na mesma época.
Logo proliferaram marcas copiadas, como a KMX da Coca-Cola (KO) e a Amp Energy da PepsiCo (PEP). Isso acabou gerando críticas sobre os possíveis perigos à saúde.
A Celsius Holdings, vendida com o apelo de ser uma bebida com ingredientes “melhores para o consumidor”, ficou particularmente popular, com a ajuda de influenciadores fitness. A empresa diz que suas bebidas com sabor de frutas são enriquecidas com vitaminas e outros nutrientes.
Isso “atraiu um grupo totalmente novo de consumidores que, de outra forma, não tocariam em bebidas energéticas”, disse o analista Kaumil Gajrawala, da Jefferies, que cobre ações do setor de bebidas.
É um fenômeno global. No Brasil, de gigantes como a Ambev, que oferece energéticos zero açúcar de sua marca Fusion em diferentes sabores, a marcas independentes como a Liquidz, que adota o apelo da hidratação e se associa a maratonistas e triatletas, empresas apostam na saudabilidade.
Embora a Red Bull e a Monster oferecessem versões sem açúcar há algum tempo, elas eram voltadas principalmente para homens preocupados com calorias à medida que envelheciam, e não para o mercado mais amplo de consumidores preocupados com a saúde. “Foi uma extensão da marca existente”, disse Kenneth Shea, analista de bebidas da Bloomberg Intelligence.
A Red Bull foi criada em 1984, quando Dietrich Mateschitz descobriu uma bebida energética tailandesa local chamada Krating Daeng, juntou-se ao proprietário, ajustou a receita, adicionou efervescência e a levou para as massas globais. O negócio de bebidas deu origem a um império de marketing esportivo que abrange esportes como a Fórmula 1, clubes de futebol e mountain bike.
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Enquanto isso, o preço das ações da Hansen Natural aumentou cerca de 70.000 vezes entre 1997 e 2012, quando mudou seu nome para Monster Beverage.
A rápida expansão do mercado geral de bebidas energéticas continuou a beneficiar a Monster e a Red Bull. Ambas registraram um forte crescimento na receita dos EUA nos últimos anos, mesmo que os novos participantes tenham conquistado participação no mercado.
Os gigantes rivais de bebidas não estão parados.
A Keurig Dr Pepper, que lançou o Venom Energy e distribui o Adrenaline Shoc, prepara outra investida no mercado de bebidas energéticas com investimentos na Nutrabolt, das marcas C4 Energy, Bloom Nutrition e Black Rifle Coffee, isso sem contar uma aquisição de US$ 1 bilhão da Ghost.
Todas as marcas não contém açúcar, mas têm como alvo consumidores diferentes, disse Justin Whitmore, diretor de estratégia da Keurig Dr Pepper.
A C4 se concentra nos entusiastas do fitness, enquanto a Bloom tem como alvo as mulheres, e a Ghost busca o público social em eventos como festivais de música.
Apelo entre Millennials e Gen Z
A categoria de bebidas energéticas cresce mais rapidamente do que outros segmentos de bebidas e é particularmente popular entre os Millennials e a Geração Z, disse Whitmore. “Achamos que a categoria tem poder de permanência”, disse ele. “O estado de necessidade é muito claro.”
A Celsius tenta enfrentar os novos concorrentes com latas maiores de 470 ml, sabores de inspiração retrô e energéticos em pó, disse Kyle Watson, diretor de marketing.
Uma pesquisa realizada em outubro pela Piper Sandler revelou que as bebidas energéticas são a fonte de energia preferida dos adolescentes, superando o café e o refrigerante com cafeína.
Em um esforço para proteger seu território, as empresas tradicionais lançaram novos produtos e marcas voltados para diferentes segmentos de consumidores. A Red Bull lançou sua série “Editions” com sabor de frutas em 2013, em versões com e sem açúcar.
Após vários anos de crescimento estelar, a concorrência nos EUA pode ser o maior desafio para Mark Mateschitz, de 32 anos, que assumiu o controle da Red Bull em 2022, após a morte de seu pai.
A empresa, que é de capital fechado e sigilosa sobre suas operações, parece dedicar ênfase maior a bebidas sem açúcar. Pela primeira vez em sua linha “Editions”, lançou versões com e sem açúcar ao mesmo tempo em outubro.
A Red Bull não respondeu aos pedidos de comentários da Bloomberg News.
Em 2019, a Monster lançou a Reign, uma marca voltada para entusiastas de exercícios físicos, marcando uma mudança em relação à associação típica da Monster com esportes radicais e gamers.
A Reign foi criada para competir com a Bang Energy, voltada para o fitness – que mais tarde foi processada e adquirida.
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Em 2023, a Monster lançou a Reign Storm, uma marca mais elegante e minimalista criada para atrair os mesmos consumidores preocupados com a saúde que a Celsius havia conquistado.
A Reign Storm teve “sucesso limitado até agora”, disse Mark Astrachan, analista da Stifel. A Reign detinha apenas cerca de 3% do mercado em 2024, em comparação com cerca de 12% da Celsius, com base em dados de participação de mercado por vendas em dólares da Circana segundo citado pela Celsius.
A série “Editions” da Red Bull também fica para trás e responde por cerca de 2% do mercado, uma fração de outras marcas, incluindo a Red Bull original, de acordo com os dados da Circana sobre participação de mercado por volume de vendas nas 52 semanas encerradas em 1º de dezembro.
Os investidores perceberam a ameaça.
As ações da Monster caíram 9,3% neste ano, a primeira queda anual desde 2018.
A Monster se comprometeu a reviver a marca Bang com novos lançamentos no próximo ano, disse o CEO Rodney Sacks durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre.
O portfólio diversificado da Monster poderia protegê-la de ceder mais terreno, disse Astrachan, da Stifel. A empresa também acredita que há um mercado para bebidas açucaradas.
“Todo mundo está se concentrando em zero açúcar”, disse Sacks, da Monster, em uma reunião com investidores no início deste ano. “Mas acreditamos que há um mercado nos EUA, especialmente na América Central, onde os consumidores ainda querem um produto com açúcar integral.”
Espera-se que a demanda por bebidas energéticas sem açúcar continue a impulsionar o crescimento do setor. Os consumidores estão cada vez mais em busca de valor e se voltando a bebidas que prometem benefícios completos, disse Lyons Wyatt. “É mais do que apenas energia. É energia mais.”
-- Com a colaboração de Marton Eder.
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