Bloomberg — A Apple tem um grande sucesso em suas mãos com o thriller sobre o local de trabalho Ruptura (Severance, em inglês), que chegou ao fim da segunda temporada na noite de quinta-feira (20).
Depois que o episódio foi exibido na Apple TV+, os fãs têm recorrido vários canais do Reddit para decifrar a série no estilo quebra-cabeça e discutir o destino da equipe de refinamento de macrodados da Lumon Industries.
Para a Apple (AAPL), a questão é se ela conseguirá aproveitar o impulso. Ao contrário da Netflix (NFLX), que acumulou uma biblioteca de conteúdo com milhares de títulos, a Apple TV+ - com apenas cerca de 270 programas - priorizou a qualidade em vez da quantidade.
A Apple tem lutado para atrair e reter assinantes, apesar da popularidade de Ted Lasso e dos elogios da crítica a Slow Horses. Agora, graças a séries como Silo, Falando a Real (Shrinking) e Ruptura, há sinais de que isso pode estar começando a mudar.
Ruptura foi a quinta série original mais transmitida em todas as plataformas durante a segunda semana de fevereiro, acumulando 681 milhões de minutos assistidos, de acordo com os dados de classificação mais recentes da Nielsen.
O desempenho é ainda mais impressionante se considerarmos que os quatro programas da Netflix que estão à sua frente, incluindo Sweet Magnolias (Doces Magnólias) e Love is Blind (Casamento às Cegas), lançaram vários episódios novos ao mesmo tempo, enquanto Ruptura teve um único episódio novo lançado por semana.
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Apesar do burburinho e da onda de novos espectadores de Ruptura, a Apple ainda é a menor das principais plataformas de streaming e tem menos de 1% da audiência total no segmento, de acordo com a Nielsen.
Em outubro passado, o Apple TV+ passou a estar disponível no Prime Video da Amazon como um serviço complementar por US$ 9,99 por mês nos EUA, expondo a plataforma a centenas de milhões de assinantes em todo o mundo.
A medida “desencadeou uma nova onda de assinaturas via Amazon Channels, que agora representa uma parte significativa da aquisição geral do serviço”, de acordo com o Antenna, um serviço rastreador do setor.
A Apple TV+ registrou quase 3 milhões de novos assinantes em janeiro, quando a segunda temporada de Ruptura estreou, um aumento de 8% em relação a dezembro e mais do que qualquer outra plataforma de streaming, exceto a Paramount+, de acordo com a Antenna. Em fevereiro, a Apple TV+ registrou 2,9 milhões de novas assinaturas.
Ruptura acompanha quatro funcionários que concordaram em se submeter a um procedimento para cortar cirurgicamente seus cérebros, de modo que só se lembrem de suas vidas profissionais quando estiverem no escritório - como seu “innie” - e apenas de suas vidas pessoais quando saírem do elevador na Lumon - como seu “outtie”. Isso leva a ideia de equilíbrio entre vida pessoal e profissional a um extremo perturbador.
Dirigido principalmente por Ben Stiller, a série é um dos maiores sucessos da Apple TV+. O programa custou US$ 20 milhões por episódio e cativou os espectadores com seus cenários de escritório retrofuturistas, uma paisagem sombria e nevada, carros com décadas de uso e uma narrativa de suspense que alterna entre humor negro, sátira corporativa e drama psicológico.
“Em uma época em que há mais de 500 programas de entretenimento originais e com roteiro todos os anos, Ruptura realmente se destaca”, disse o consultor de mídia Brad Adgate.
A Apple não respondeu aos pedidos de comentários.
Ruptura pode marcar um momento de virada para a Apple, segundo Adgate. Mesmo com grandes recursos financeiros, amplo sucesso com Ted Lasso - o drama com tema de futebol que colocou o serviço de streaming no mapa pela primeira vez - e um Oscar de melhor filme por CODA, a Apple TV+ ainda tem a reputação de ser “como a HBO, mas não tão boa”, disse ele.
“A Apple não faz parte das rodas de conversa sobre séries como outros serviços de streaming”, disse Adgate. “Isso [o sucesso de Ruptura] lhes dá uma injeção de ânimo em termos de competitividade.”
O esforço não foi barato. Há muito tempo, a Apple tem a reputação de ser uma das empresas que mais gastam em Hollywood e demonstra disposição para fazer alarde em títulos individuais. Mas ela também se tornou mais consciente dos custos nos últimos meses.
O chefe de serviços da Apple, Eddy Cue, implorou aos chefes de estúdio Zack Van Amburg e Jamie Erlicht que exercessem mais controle sobre os gastos com projetos, informou a Bloomberg.
A Apple TV+ está perdendo mais de US$ 1 bilhão por ano, apesar de as assinaturas terem aumentado para cerca de 45 milhões no ano passado, informou a Information na quinta-feira, citando pessoas não identificadas familiarizadas com o assunto.
A Apple comprou os direitos de Ruptura em 2019, no mesmo ano em que seu serviço de streaming foi lançado. Mas a produção se arrastou por muito mais tempo do que o esperado devido à pandemia de covid-19 e, quando a primeira temporada chegou em 2022, estava US$ 40 milhões acima do orçamento.
Durante os três anos de espera pela segunda temporada, que foi prejudicada pelas greves de escritores e atores e outros atrasos na produção, os fãs tiveram tempo para se animar e espalhar a notícia para os amigos e nas mídias sociais. E a Apple ajudou a aumentar o entusiasmo.
Em janeiro, grandes multidões se reuniram em torno de um cubo de vidro no meio da movimentada Grand Central Station de Nova York. O grande recinto, repleto de computadores de mesa volumosos, carpete verde e cadeiras de aparência desconfortável, recriou um dos cenários mais emblemáticos da série, apenas três dias antes da estreia da segunda temporada.
Os membros do elenco de Ruptura, incluindo os atores Adam Scott e Patricia Arquette, vestidos com seus trajes corporativos conservadores, representaram partes de sua misteriosa vida no escritório que ajudaram a cativar os fãs da série, incluindo mexer em um computador que estava com defeito.
“Você podia sentir a alegria deles e que todos que estavam assistindo estavam encantados”, disse Dorit Phinizy, diretora de eventos e vendas de patrocínio da Grand Central Retail.
A primeira temporada atraiu um público e causou um certo burburinho - incluindo 14 indicações ao Emmy - mas “não chegou a fazer com que todo mundo comentasse: ‘Você já assistiu Ruptura?”, disse Allen Stare, apresentador do podcast Severed: The Ultimate Ruptura Podcast. “Ninguém tinha Apple TV+. Ninguém tinha visto a série. Como você pode deixar as pessoas empolgadas se elas não podem nem mesmo assisti-la?”
A Apple começou a tentar mudar isso. A empresa anunciou a estreia da segunda temporada com seis meses de antecedência. Em seguida, ofereceu a Apple TV+ gratuitamente no primeiro fim de semana de janeiro, enquanto os usuários do Roku puderam assistir à primeira temporada gratuitamente em meados de janeiro.
A Apple até colocou o CEO Tim Cook em um suéter azul com cordão e crachá azuis em um trailer do programa.
Quando a segunda temporada foi lançada em 17 de janeiro, os fãs estavam em frenesi. O podcast de Stare, que oferece uma análise detalhada de cada episódio e as várias teorias que tentam explicar os muitos mistérios da série, também decolou. Uma edição recente do podcast teve mais de 15.000 downloads em poucas horas.
A comediante Ally Spier organizou uma festa para assistir ao primeiro episódio da segunda temporada. Em um bar de Nova York onde ela costuma se apresentar, Spier organizou uma competição de perguntas e respostas, tocou a trilha sonora de Ruptura e distribuiu prêmios como uma caixa de mistura para waffles em homenagem à festa de waffles que um dos personagens da série ganha como resultado de seu trabalho árduo.
A Apple também tem incentivado o envolvimento dos fãs ao trazer os elementos favoritos da série para a vida real. A Apple Books publicou uma versão em e-book e audiobook de The You You Are, um livro de autoajuda escrito por um personagem da série. Há duas playlists oficiais de música no YouTube. Há também uma página no LinkedIn para a Lumon Industries, com mais de 80.000 seguidores.
Outras empresas também estão tirando proveito da popularidade do programa. A empresa de seguros State Farm lançou um anúncio temático no qual a protagonista é “separada” do seguro de automóvel de seus pais.
A estratégia da Apple e todo o entusiasmo serão postos à prova com o fim da temporada, com a cativante música tema composta por Theodore Shapiro.
A Apple TV+ tem sido historicamente mais dependente da criação de conteúdo de destaque do que seus concorrentes, disse Jennifer Kent, vice-presidente de pesquisa da empresa de inteligência de mercado Parks Associates, e ainda não se sabe quantos dos novos assinantes da Apple TV+ permanecerão.
Quando se trata de motivos para o cancelamento de uma assinatura de streaming, “os usuários do Apple TV+ são mais propensos a dizer que é porque terminaram um programa que estavam assistindo ou não conseguiram encontrar bons programas para assistir”, disse Kent.
A Apple confirmou na sexta-feira (21) que produzirá uma terceira temporada, embora não tenha dito quando. Enquanto isso, a programação da Apple inclui uma mistura de novos programas para preencher a lacuna, incluindo Dope Thief (Ladrão de Drogas), um thriller policial com Wagner Moura, e The Studio, uma comédia de Seth Rogen que recebeu elogios iniciais. A série Murderbot, estrelada por Alexander Skarsgård, vai preencher o vazio da ficção científica, do suspense e da comédia.
Ainda assim, no festival de mídia South by Southwest, em março, parecia haver muito otimismo em relação ao sucesso de Ruptura, pois os fãs se aglomeraram para assistir a um painel com Ben Stiller, que também é produtor executivo, e Eddy Cue.
Stiller provocou Cue sobre as semelhanças entre a Apple e a Lumon como grandes corporações com uma estética distinta e fez alusão às finanças da empresa.
“Às vezes, quando ultrapassamos um pouco o orçamento, eles me dizem: ‘Vamos lá, pessoal’, e aí eu começo a me preocupar”, disse Stiller.
“Eu agradeço”, disse Cue.
“Vocês estão no azul?”, Stiller insistiu.
Cue respondeu: “Se continuar fazendo isso tão bem quanto está fazendo, acho que vamos ficar bem”.
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