Bloomberg — A Revolve, marca de moda dos Estados Unidos que ficou popular entre os jovens durante a pandemia em meio à ajuda de influenciadores, tem visto suas ações despencarem na bolsa à medida que as vendas diminuem.
Para tentar estancar as perdas e impulsionar a marca, a empresa está tentando algo que nunca fez antes: ter uma loja física.
A varejista de luxo usa uma estratégia de marketing que consiste, em grande parte, em atrair influencers e organizar para eles grandes festas para criar uma aura de aspiração de celebridade entre os clientes.
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Todo o processo é feito online, algo que funcionou muito bem para a Revolve, que vende mais de 120 marcas populares entre a geração Y e a geração Z, incluindo Golden Goose, Free People e Steve Madden.
Mas as tendências do varejo estão mudando. Os consumidores querem cada vez mais ver e experimentar roupas fisicamente, criando demanda para as tradicionais lojas físicas e forçando as marcas online a evoluir ou a parar no tempo.
Em resposta, a Revolve lançou uma loja pop-up por tempo limitado em Aspen, no estado do Colorado, em dezembro.
Em junho, a empresa abriu sua primeira loja física permanente exatamente no mesmo local. A questão é: qual o caminho a partir de agora?
“[A Revolve tem sido] reticente em reconhecer a necessidade de lojas físicas, porque é uma empresa online e avançada em tech”, disse Dylan Carden, analista da William Blair, em uma entrevista à Bloomberg News.
Os problemas da empresa, contudo, se refletem em seu valor de mercado.
O valuation da Revolve atingiu o pico no final de 2021 durante a pandemia de covid, mas já encolheu cerca de 80% desde então, caindo de US$ 6,4 bilhões em 18 de novembro de 2021 para US$ 1,3 bilhão, enquanto as ações caíam de US$ 87,79 para cerca de US$ 19.
Sucesso do pop-up
Outro motivo para o plano de lojas físicas, segundo o diretor financeiro Jesse Timmerman, é a experiência bem-sucedida da loja pop-up em Aspen.
A Revolve escolheu o local porque ele se encaixa na ideia de uma marca aspiracional, voltada para mulheres de 18 a 35 anos. Os resultados superaram as expectativas, tornando os planos de ter uma loja física permanente algo lógico para a operação, disse Timmerman.
Agora a empresa está procurando locais em destinos de luxo, como as cidades praianas de Hamptons, nos arredores de Nova York, ou Montecito, perto de Santa Barbara, na Califórnia. A empresa também poderia buscar um local de destaque em uma área urbana rica, como Manhattan ou Beverly Hills.
Entretanto, os investidores não devem esperar que a Revolve siga o exemplo da Aritzia, uma marca popular de varejo que começou como uma rede de lojas físicas, mas que depois se voltou para o e-commerce.
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As ações da companhia se mantiveram melhor do que as da Revolve, caindo cerca de 33% em relação ao pico de janeiro de 2022, e a empresa agora tem mais de 100 lojas em todo o mundo.
"Esse não é o nosso estilo", disse Timmerman. "Quando surgirem oportunidades, aproveitaremos."
Os analistas de Wall Street, cotudo, não estão totalmente convencidos dos planos da Revolve.
Dos 19 analistas que cobrem a empresa, apenas oito têm recomendação de compra para os papéis, enquanto nove têm posição neutra e dois têm recomendação de venda. A Aritzia é acompanhada por nove analistas, com oito recomendações de compra e uma de neutra.
O problema da Revolve é o crescimento da receita, que começou a dar sinais de vida no início do segundo trimestre, escreveu Trevor Young, analista do Barclays, em uma nota de 18 de julho.
A empresa divulgará seus resultados do segundo trimestre em 6 de agosto, após o fechamento do mercado. Young tem uma recomendação de underweight (abaixo da média do mercado, equivalente a venda) para as ações e um preço-alvo de US$ 14.
O maior ponto forte da empresa é sua sólida posição de caixa, o que lhe dá a capacidade de se movimentar.
Nos últimos 20 anos, o varejo tem se resumido a “tijolos e cliques, e a integração do físico e do digital”, disse Oliver Chen, analista da TD Cowen, que tem uma recomendação de compra para as ações. Ele disse que as lojas físicas são um “avanço natural” para a empresa.
Outro ponto positivo é a “curadoria de produtos orientada por dados da Revolve, a expansão para o setor masculino e de beleza, juntamente com uma estratégia de mídia social baseada em eventos e liderada por influenciadores”, escreveu em uma nota Poonam Goyal, analista da Bloomberg Intelligence.
De fato, o maior ponto forte da Revolve pode ser o marketing de influência. A empresa organiza, por exemplo, o seu próprio “Revolve Festival”, apenas para convidados, no festival anual de música Coachella e faz festas que chamam a atenção, feitas para a publicidade na mídia.
Marketing de influência
Vanessa Flaherty, presidente da Digital Brand Architects, diz que a empresa tem um talento especial para criar consciência por meio das redes sociais.
Segundo ela, o relacionamento da Revolve com os influencers é simbiótico: A Revolve se beneficia do alcance deles nas redes quando eles promovem suas roupas. Ao mesmo tempo, os influenciadores ganham acesso aos seis milhões de seguidores da empresa no Instagram e a eventos exclusivos.
A Revolve, por exemplo, foi coanfitriã de uma festa no Super Bowl de 2022 em Los Angeles, que contou com a apresentação de Justin Bieber e Drake. Ela também organiza viagens icônicas da marca, em que a empresa envia influenciadores a locais luxuosos para promoções e visibilidade.
“Fomos para Turks e Caicos, o que, para mim, foi a coisa mais emocionantes que provavelmente já fiz na minha carreira”, disse Ella Rose, criadora digital e fundadora da Skin by Ella, em uma entrevista.
Nova-iorquina de 27 anos com mais de 230.000 seguidores no Instagram, Rose disse que quando ela estava começando, a Revolve era “a marca mais legal com a qual eu poderia pensar em trabalhar”.
Tudo isso aponta para o potencial de crescimento da varejista e faz com que os investidores se perguntem se o preço das ações caiu para um “ponto realmente atraente”, disse Jordan McNamee, fundador do Optimist Fund, que tem ações da Revolve na carteira.
Tendo em vista a vantagem de longo prazo da empresa, McNamee não acredita que a Revolve precise necessariamente de lojas físicas para continuar crescendo. No entanto, ele acha que elas serão fundamentais para o futuro da empresa.
“A Revolve será uma grande varejista de tijolo e argamassa nos próximos 10 a 20 anos”, disse McNamee. “Isso é algo de que tenho certeza absoluta, apenas por conta da ambição dos dois fundadores que dirigem a empresa.”
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