Bloomberg — Elliott Hill deixou bem clara sua estratégia para dar a volta por cima na Nike (NKE) em seus primeiros cinco meses como CEO: fazer com que a gigante dos tênis volte a se concentrar nos esportes, e não na moda.
Hill remodelou o organograma da empresa, reformulou a unidade de marketing esportivo e tentou reacender as relações com os principais clientes do varejo e ligas profissionais, incluindo a NFL.
"Perdemos nossa obsessão pelo esporte", disse Hill, que retornou à Nike depois de um longo período como um de seus principais executivos, aos analistas em dezembro. "Daqui para frente, lideraremos com o esporte e colocaremos o atleta no centro de todas as decisões."
Os investidores terão uma leitura antecipada do progresso de Hill quando a Nike divulgar seus lucros na tarde de quinta-feira. Wall Street ainda não está esperando muita melhora. Os analistas projetam que as vendas trimestrais caíram 11%, o que seria o maior declínio desde a pandemia de covid-19 há cinco anos.
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As ações da empresa caíram por três anos consecutivos. Esse é o pior período de sua história, que se tornou pública em 1980. As ações caíram cerca de 9% desde que Hill foi anunciado como CEO em setembro, mais do que a queda de 1,7% do índice S&P 500.
Esportes essenciais
Hill, que assumiu oficialmente o cargo em outubro, reorientou o foco da Nike para os principais esportes, como corrida e basquete.
A empresa havia passado os últimos anos investindo em produtos de estilo de vida - aqueles usados na calçada, não na quadra. Essa estratégia inicialmente impulsionou o crescimento, mas não durou muito, o que a conduziu a um ano doloroso de cortes de empregos e uma mudança de CEO.
“A Nike vende muitos produtos que são mais estilo de vida do que esporte, mas a identidade da marca é construída com base no que esses produtos podem fazer pelo senhor”, disse Simeon Siegel, analista da BMO Capital Markets.
"Isso tem que começar e se concentrar no esporte."
A Nike também aumentou sua presença em fitness e activewear por meio de uma parceria com a Skims, a marca de roupas íntimas fundada pela celebridade Kim Kardashian. A colaboração, anunciada em fevereiro, deve lançar sua primeira linha no próximo ano.
Além do desafio da Nike, há uma incerteza generalizada no setor de varejo, à medida que as marcas enfrentam as consequências da escalada das guerras comerciais do presidente Donald Trump e da diminuição da confiança do consumidor. Várias cadeias de lojas previram perspectivas pouco animadoras para este ano.
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As sugestões sobre a renovação esportiva da Nike começaram a surgir logo depois que Hill foi nomeado seu próximo CEO, em setembro.
A Nike havia se tornado dependente de franquias de estilo de vida, como Air Force 1s, Dunks e Air Jordans. No entanto, elas parecem ter perdido seu fascínio e o desenvolvimento de novos produtos na sede em Beaverton, Oregon, diminuiu.
O problema remanescente, de acordo com Poonam Goyal, analista da Bloomberg Intelligence, é que a administração ainda precisa se livrar de uma pilha de estoques indesejados. Isso levou a grandes descontos e prejudicará os próximos meses, disse ela.
Os analistas não esperam que a empresa volte a crescer em vendas até 2026.
O presidente executivo Mark Parker, também ex-CEO da Nike, disse aos funcionários em um memorando anunciando a nomeação de Hill que a empresa precisava se realinhar em torno da criação de produtos e ajudar os atletas a atingir seu potencial máximo.
Em seguida, Hill disse aos funcionários que esperassem um “foco incessante em nossos atletas”.
Hill começou imediatamente a trabalhar para garantir a extensão do contrato de longo prazo da Nike com a NFL, que vinha considerando outros concorrentes para a licença de fabricação dos uniformes em campo.
Em seguida, a gerência sênior disse aos funcionários que a Nike havia começado a preparar um impulso global para seu negócio de atividades ao ar livre, que inclui equipamentos para caminhadas, como tênis de trilha e jaquetas de lã.
Enquanto isso, uma redefinição esportiva tomava forma à medida que Hill reestruturava seu organograma. Ele segmentou as equipes corporativas da Nike por esporte nas linhas masculina, feminina e infantil e nomeou o basquete, o futebol e a corrida como algumas das categorias mais importantes.
Reformulação do marketing
Hill também reformulou o marketing esportivo, e nomeou Ann Miller, veterana da Nike, como vice-presidente executiva da divisão. A mudança, disse ele aos funcionários em um memorando, “nos capacitaria a cumprir com mais eficiência nosso compromisso de atender aos atletas”.
Nos últimos meses, a Nike assinou acordos com a NFL, a NBA, a WNBA, o FC Barcelona e a Confederação Brasileira de Futebol. No entanto, ela perdeu para a rival Puma o posto de fornecedora de bolas de futebol para a Premier League da Inglaterra, o que encerrou uma parceria de 25 anos.
Em dezembro, Hill declarou sua intenção de desviar o investimento dos anúncios com cliques que direcionam o tráfego de comércio eletrônico para sua loja online.
Ele disse aos investidores que a Nike iria “reinvestir em nossas marcas” e gastar mais dólares de marketing em grandes momentos esportivos.
Esse esforço se materializou em fevereiro, quando a Nike veiculou seu primeiro comercial no Super Bowl da NFL em quase três décadas. Ele foi estrelado por muitas das principais mulheres endossantes da empresa: a velocista Sha'Carri Richardson, a ginasta Jordan Chiles e as estrelas do basquete Caitlin Clark, Sabrina Ionescu e A'ja Wilson.
Hill também fez a ronda pessoalmente. Ele voou para Nova Orleans para organizar uma festa do Super Bowl. No fim de semana do All-Star da NBA em São Francisco, ele promoveu um novo tênis.
Então, logo depois que o astro Luka Doncic, que é patrocinado pela marca Jordan da Nike, foi negociado pelo Dallas Mavericks em um acordo surpreendente com o Los Angeles Lakers, a empresa também fez um anúncio para ele. "Tanque cheio. Sem piedade", dizia o anúncio.
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