Bloomberg — A Burberry substituiu seu CEO e fez um alerta sobre os lucros, depois que a desaceleração do setor de luxo frustrou os esforços da companhia britânica para desafiar marcas como Chanel e Louis Vuitton.
As ações da empresa despencaram quase 17% depois do anúncio da saída de Jonathan Akeroyd após menos de dois anos e meio no cargo. Ele está sendo substituído por Joshua Schulman, ex-CEO da Michael Kors, Coach e Jimmy Choo.
A Burberry também suspendeu seus dividendos nesta segunda-feira (15) e disse que a desaceleração nas vendas do setor de luxo persistiu em julho. Segundo a empresa, se a situação continuar, ela deverá apresentar um prejuízo nos primeiros seis meses do ano, bem como um lucro para o ano inteiro abaixo das expectativas.
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Em teleconferência, a diretora financeira Kate Ferry disse que está considerando cortes de empregos para reduzir custos. Esses seriam principalmente cargos no Reino Unido. “Algumas centenas” de empregos, contudo, estão em risco globalmente, disse ela.
Ao contratar um ex-executivo de marcas dos EUA voltadas para uma base mais ampla de clientes, a Burberry está voltando atrás em seu plano de visar compradores ricos apaixonados por marcas de luxo francesas e italianas. A empresa vem tentando se reposicionar como uma marca de luxo de alto padrão, mas a estratégia não tem dado resultados.
Nos últimos anos, a companhia passou de um diretor criativo para outro e também trocou de CEOs em sua tentativa de rejuvenescer a marca.
Mais recentemente, em 2022, contratou o designer Daniel Lee, logo após a entrada de Akeroyd. Lee permanecerá em seu cargo, disse o presidente Gerry Murphy durante a ligação.
‘Britanismo’
O plano de Akeroyd e Lee – que não deu certo – era lembrar os clientes da “britanidade” da Burberry, com uma troca de logo e foco em roupas para ambientes chuvosos.
Campanhas recentes contaram com talentos britânicos, incluindo a modelo Georgia May Jagger, o rapper Skepta e o jogador de futebol Raheem Sterling. Mesmo antes da queda do preço das ações de hoje, os papéis já tinham caído quase pela metade desde que Akeroyd assumiu o comando em abril de 2022.
A Burberry tem enfrentado dificuldades na última década desde a saída de Angela Ahrendts, a quem se atribui a revitalização da marca. Schulman se tornará o quinto CEO em pouco mais de uma década.
Os esforços anteriores incluíram o plano do ex-CEO Marco Gobbetti de "elevar" a Burberry com preços mais altos e maior foco em sua unidade de bolsas e acessórios de couro.
Schulman estudou na Universidade de Nova York e na Parsons School of Design, de acordo com seu perfil no Linkedin, e trabalha no setor de moda e luxo desde o início dos anos 1990. Além de dirigir a Coach e a Jimmy Choo, ele já ocupou cargos sênior no Neiman Marcus, Gap, Saint Laurent e Gucci.
Schulman tornou-se CEO da marca de moda Michael Kors em agosto de 2021 e foi escalado para assumir o controle de sua proprietária, Capri Holdings, no ano seguinte, mas deixou a empresa após apenas seis meses.
Ele começará como CEO da Burberry na quarta-feira (17) e ficará baseado na sede da Burberry em Londres.
Longe demais, rápido demais
Na entrevista coletiva desta segunda-feira, Murphy negou que a estratégia mais recente tenha sido a redução de preços.
“Estamos reconhecendo que, em um mercado global desafiador, no qual os consumidores estão menos confiantes e confiam mais em marcas e propostas familiares, provavelmente fomos um pouco longe demais e rápido demais com nossa transição criativa”, disse ele.
A receita para as 13 semanas encerradas em 29 de junho caiu 22% para 458 milhões de libras (US$ 594 milhões). As vendas comparáveis nas mesmas lojas caíram 21%.
A desaceleração na China – um mercado de luxo importante – atingiu marcas de todo o setor.
Entretanto, a Burberry não identificou a China como a única fonte de fraqueza, o que, segundo os analistas da Jefferies, pode sugerir “desafios mais profundos e específicos da marca”.
-- Com a colaboração de Chloé Meley.
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