Bloomberg Línea — Há cerca de uma década, o varejo brasileiro passou a “importar” dos Estados Unidos a iniciativa da Black Friday, data tradicional do comércio americano na sexta-feira após o Dia de Ação de Graças todo mês de novembro. Nos últimos anos, a temporada de descontos foi marcada por uma disposição volátil do consumidor em adquirir bens duráveis, a depender do momento da economia.
Big techs, como o Google (GOOGL), aproveitam a correria de consumidores às lojas e aos marketplaces para aprofundar seu conhecimento sobre as mudanças comportamentais, das semanas anteriores à Black Friday até a chamada Cyber Monday, a primeira segunda-feira de descontos após a data em si.
Em entrevista à Bloomberg Linea, Gleidys Salvanha, diretora de Negócios para o Varejo do Google Brasil, contou sobre as descobertas mais recentes dos hábitos dos brasileiros nesse período.
A executiva apontou o que classificou como maior consciência do consumidor sobre as ferramentas de busca para encontrar as melhores ofertas e sobre a importância da fidelização das marcas na hora de encher o carrinho virtual, que está mais diversificado com interesse por produtos e categorias que vão além dos tradicionais celulares e eletrodomésticos.
“O consumidor ficou mais crítico, aprendeu muito nesses 13 anos de Black Friday. Segundo nossas pesquisas, os brasileiros pesquisam mais antes de comprar. Isso é reflexo de um consumidor mais maduro, mais letrado. Ele sabe o que quer e sabe que, pesquisando mais, vai encontrar descontos maiores”, disse Salvanha.
Dados internos do Google mostram que as buscas pela palavra “Black Friday” no Brasil em sete dias (até segunda-feira, dia 20) estão 60% maiores em relação ao mesmo período do ano passado.
Mas isso, dentro do novo comportamento, não necessariamente deve ser interpretado ou vai se traduzir em consumo maior de fato.
Os itens de maior interesse, segundo levantamento dos cliques em produtos no Google Shopping, são celulares, que ocupam seis dos dez termos de maior crescimento na plataforma. O iPhone 13 foi o produto que gerou mais cliques no Google Shopping em 24 horas, seguido pelo console Playstation.
Segundo o Google, as buscas por itens relacionados à onda de calor nos estados do centro-sul do país também estão em alta. Ar condicionado foi o terceiro item mais clicado na plataforma, enquanto ventilador (7º) e ar condicionado portátil (8º) também estão sendo bastante procurados pelos brasileiros.
“Os bens duráveis, de tíquete mais elevado, como eletrodomésticos, geladeiras e TVs, são os queridinhos da Black Friday, pois os consumidores conseguem bons descontos, disse a executiva.
Ela constatou, no entanto, o crescimento do interesse por produtos de tíquete médio de segmentos como perfumaria. “Antes os consumidores ficavam apenas nos produtos de categorias core, celulares e eletroeletrônicos, que ainda têm uma participação alta na Black Friday. Mas vimos outras categorias começando a crescer neste ano, como perfumaria. Isso é um sinal de maturidade do consumidor. Ele passou a comprar certas mercadorias em canal online, que antes não tinha o hábito.”
Veja trechos da entrevista com a diretora do Google, editada para fins de clareza.
Quais as categorias de produtos que devem se destacar na Black Friday deste ano?
A média das buscas de categorias não core da Black Friday cresceu muito, como alimentação, suplementos e perfumaria, que têm tíquete de valor médio. Apesar disso, os produtos de tíquete de valor alto, como celulares e outros eletroeletrônicos, continuam com participação alta na Black Friday. Por outro lado, o que tem tíquete de valor baixo, que é muito barato, não tem tanta procura.
O que mudou no comportamento do consumidor na temporada de descontos?
Percebemos que o consumidor está muito mais expert. Ele está mais letrado, sabe o que quer, pesquisa muito antes de tomar a decisão. Para nós, isso é reflexo de um consumidor muito mais maduro. Ele vai exigir mais do varejista, pois quer preço bom, frete grátis, marcas confiáveis.
Há consumidores que evitam a Black Friday já de olho nos descontos da Cyber Monday ou saldos de Natal?
Sim. O consumidor está mais cauteloso. As pessoas já conhecem a dinâmica e tentam maximizar os descontos. Tem a Cyber Monday e os saldões de Natal, mas os varejistas aprenderam também a estruturar os descontos, que começam nas semanas anteriores à Black Friday. O consumidor sabe e está pesquisando os preços com antecedência para checar se o varejista congelou ou não os preços.
O comportamento do consumidor é diferente nessas datas: ele compra na Black Friday produtos de tíquete alto, são mais produtos para casa, para uso próprio. Na Cyber Monday, nem sempre vai ver preços baixando muito como na Black Friday. E as compras de Natal são mais para presentear parentes e amigos.
Em 2023, grandes varejistas como Americanas (AMER3), Casas Bahia (BHIA3) e Magazine Luiza (MGLU3) enfrentaram dificuldades financeiras. Como a crise do varejo deve afetar a Black Friday?
Há algumas varejistas mais desafiadas, mas a resposta só virá depois da Black Friday. Diferentemente dos anos anteriores, não temos Copa do Mundo nem eleições nem confinamento. Vemos também pequenos e médios players se movimentando. Todo mundo se preparou para a Black Friday.
Os últimos balanços das varejistas apontaram contração de margens de lucro, e analistas não enxergam mais espaço para maior custo de aquisição de clientes, como frete grátis. Isso deve pesar na Black Friday?
Quando olhamos o comportamento dos consumidores, vemos uma camada que aceita pagar mais para receber o produto em um prazo menor. É como navegar em um mar de desafios mas também de oportunidades. Se o marketplace faz a entrega horas depois de finalizada a compra, o consumidor paga mais por esse frete. Outro ponto é a fidelização. Os marketplaces têm seus projetos para estimular os clientes a serem fieis a marcas, com descontos em fretes.
Quais são as opções preferidas dos consumidores na hora de pagar suas compras na Black Friday?
Na nossa pesquisa, vemos como maiores adesões as formas de pagamento por cartão de crédito com parcelamento e o Pix.
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