Bloomberg Línea — O varejo brasileiro completa 15 anos de Black Friday. A temporada de descontos, que movimenta principalmente o e-commerce, vai além dos principais marketplaces do país.
No segmento do público de alta renda, a estratégia para impulsionar as vendas de marcas nacionais e estrangeiras passa não só por descontos mas pela curadoria do portfólio e nos serviços de entrega e de troca.
Uma das principais plataformas multimarcas de moda voltadas para consumidores que valorizam o lifestyle é o Shop2gether, que pertence ao Icomm Group, dono também do OqVestir.
Enquanto o Shop2gether mira o segmento premium, a segunda apresenta uma abordagem mais acessível, com foco em marcas nacionais. No mercado de luxo brasileiro, também se destacam as plataformas Iguatemi 365, do Iguatemi (IGTI11), e a britânica Farfetch, entre outras.
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Em entrevista à Bloomberg Línea, a cofundadora do Icomm Group e CMO da Shop2gether, Ana Isabel de Carvalho Pinto, explicou os desafios de liderar uma temporada de descontos para um público de maior renda, para quem critérios como qualidade, estilo e exclusividade tendem a ser mais decisivos do que as variações de preço.
Nesse sentido, a atenção da plataforma se volta para os cuidados com a comunicação das ofertas. A empreendedora e executiva disse que historicamente a Black Friday apresenta uma alta de até 40% nas vendas na comparação com meses regulares.
“No Brasil, a Black Friday acabou ganhando uma conotação pejorativa de descontos fictícios. Preferimos usar a expressão Best Friday, pois nosso foco é a qualidade e a exclusividade. No mercado de luxo, evitamos uma comunicação agressiva de descontos. Isso soa de forma ruim”, disse.
Nas redes sociais do país, a data ganha frequentemente nesta época do ano menções negativas dos consumidores, como referência a termos como “Black Fraude” e “tudo pela metade do dobro”. Na plataforma popular do grupo, OqVestir, adota-se a expressão Super Friday.
“No Shop2gether, adotamos a expressão Best Friday antes da pandemia, em 2019. Ter um nome proprietário também é bom. O maior valor do nosso portfólio não é o produto remarcado”, disse a cofundadora da plataforma, que afirmou também que a oferta de descontos reais na Black Friday depende da disposição do varejista e da indústria de abrir mão do patamar regular da margem de lucro.
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Na visão da empresária, o conceito de varejo de luxo tem evoluído para a identificação de marcas com propósitos sociais, como sustentabilidade e inovação, uma demanda do novo perfil do consumidor.
No Shop2gether, metade dos clientes é do sexo feminino, com faixa etária média entre 25 e 35 anos. O comportamento varia, segundo ela: homens compram mais sob influência dos descontos, enquanto mulheres priorizam mais a exclusividade das peças e os serviços envolvidos, como tempo de entrega e de troca.
“Acreditamos no novo luxo, que não é ostentação e status, mas sobre marcas que trazem nos seus produtos valores como responsabilidade socioambiental. Isso é o luxo hoje. Nosso portfólio internacional foca nos consumidores que buscam mais do que apenas comprar um produto exclusivo”, afirmou a cofundadora do Shop2gether.
No varejo mais amplo, essa é uma discussão ainda em segundo plano. Empresários do setor alertam para os impactos do avanço de plataformas asiáticas como Shein, Shopee, Temu e AliExpress no mercado brasileiro, principalmente nos segmentos de roupas, calçados e acessórios, com questionamentos sobre isonomia tributária, combate à pirataria e prejuízos à indústria nacional.
Além de curadoria, a executiva apontou como fundamental para a temporada de liquidações o reforço no centro logístico, no atendimento e nos detalhes da jornada do consumidor, desde a promessa de entrega do produto em até seis horas na capital paulista, a disponibilidade de embalagem para presente e a extensão do período de troca.
“Dobramos o período com um turno adicional de trabalho. Como vendemos muito pelo WhatsApp, temos de oferecer o melhor atendimento não só durante a venda mas no pós-venda”, afirmou.
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A Bloomberg Línea conferiu os preços promocionais em três plataformas com produtos para a alta renda, Shop2gether, Iguatemi 365 e Farfetch, na quarta-feira (27). O Shop2gether anuncia descontos de 30% em itens de preço regular, tanto no vestuário feminino como no masculino.
O site organiza as promoções por faixa de desconto, de 20% a 70%. No Farfetch, o principal destaque vai para cortes de 20% nos preços. No Iguatemi 365, o foco é no extremo do “até 80% off”.
As liquidações não acabam nesta sexta-feira (29). O varejo estende o período para o Cyber Monday, a segunda-feira pós-Black Friday, e para a Boxing Day, o primeiro dia após o Natal.
“Desbravamos no Brasil essas datas que são tradicionais no exterior desde o início dos anos 2010. Naquela época, não se acreditava em moda digital, as ofertas eram tímidas e poucas marcas aderiram”, afirmou a executiva.
“A pandemia em 2020 foi um divisor de águas, pois todo mundo teve de se digitalizar. O engajamento das marcas aumentou.”
Curadoria e logística
As marcas criam coleções específicas para a Black Friday, segundo Ana Isabel. O planejamento para a temporada de queima de estoque começa com quase um ano de antecedência.
“A gestão de estoque é o grande segredo. Multimarcas não podem correr risco com a cadeia de suprimentos. A vantagem do e-commerce é que as araras virtuais são infinitas”, disse.
Por outro lado, o sucesso das vendas no período depende também das tendências de última hora que viralizam nas redes sociais e que podem gerar uma demanda acima das expectativas.
“Atualmente vemos, por exemplo, uma demanda forte por tênis da Adidas. Também há um procura grande por vestidos vermelhos, verdes e brancos devido ao período natalino”, contou.
Segundo ela, em casos assim, não é necessário sequer se preocupar com anúncios específicos para aproveitar o hype. “Os consumidores, quando buscam alguma coisa, acabam encontrando. O produto esgota muito rápido e não há uma reposição na mesma velocidade”, disse.
Entre as marcas menos conhecidas que estão em alta no Brasil, ela citou, por exemplo, a polonesa Magda Butrym, voltada para o vestuário feminino.
Para os homens, Emporio Armani e Hugo Boss também se destacam neste período. Quanto às marcas brasileiras, a CMO do Shop2gether apontou uma demanda adicional por produtos da Osklen e da Azzas 2154 (AZZA3), dona de marcas masculinas como Reserva, Foxton e Baw.
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